خلاصه کتاب «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» + پادکست

خلاصه کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی

شما می‌تونید قسمت ششم پادکست برداشت خوانی رو که خلاصۀ کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی هست در آدرس‌های زیر بشنوید یا به متن اون دسترسی داشته باشید:

 

همچنین می‌توانید کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتجی را از اینجا خریداری کنید.

دربارۀ این قسمت پادکست:

گاهی در این بازار پرهیاهوی زندگی احساس سرخوردگی می‌کنیم و با خودمون می‌گیم چرا افکار و آرمان‌هامون خریداری ندارن؟ غافل از اینکه این ما هستیم که در پیداکردن مشتری برای اون‌ها ناتوانیم. موفق کسی است که بدونه چطور باید محصول یا خدمت خودش رو عرضه کنه و کجا می‌تونه خریدارش رو پیدا کنه.

اینجاست که تبلیغات جایگاه ویژه‌ای پیدا می‌کنه. شنیدن این کتاب، هم برای کسانی که به‌طور حرفه‌ای درزمینۀ تبلیغاتی فعال هستن و هم برای اون‌هایی که می‌خوان حاصل تلاش خودشون رو در بازار زندگی به بهای واقعی اون بفروشن، خالی از لطف نخواهد بود؛ چون چکیده‌ای است از تجربه‌های کسی که این راه رو رفته و به سرمنزل مقصود رسیده.

دربارۀ نویسندۀ کتاب:

دیوید اگیلوی (David Mackenzie Ogilvy) در سال ۱۹۱۱ در بریتانیا به دنیا اومد ‌و در جوانی پس از فعالیت در شغل‌های گوناگون به آمریکا رفت و در اونجا در عرصۀ تبلیغات شروع به فعالیت کرد. او طی چند سال به یکی از معروف‌ترین تبلیغاتچی‌های آمریکا تبدیل شد و پدر تبلیغات جهان لقب گرفت. دیوید در کنار بزرگانی مانند جورج گالوپ (George Gallup)، ریموند روبیکام (Raymond Rubicam) و… از فعالان تبلیغات مدرن به حساب میاد. در دهۀ شصت میلادی مجلۀ تایم او رو جادوگر تبلیغات معرفی کرد. او اولین آژانس تبلیغاتی جهان رو تأسیس کرد و در سال ۱۹۹۰ جایزۀ هنر و حرف فرانسه رو دریافت کرد و سرانجام در ۲۱ژوئن۱۹۹۹ درگذشت. آثار دیوید سرشار از نکات آموزشی و تأمل‌برانگیز برای افراد فعال در این حوزه هستن.

دیوی اگیلوی نویسندۀ کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی

دربارۀ کتاب:

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی که به آن به اشتباه اعترافات یک تبلیغاتچی هم می‌گویند در سال ۱۹۶۲ منتشر شده. این ‌کتاب پس از مدت‌زمانی کوتاه به‌عنوان پرفروش‌ترین کتاب در حوزۀ تبلیغات شناخته شد. کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی تاکنون به چهارده زبان دنیا ترجمه شده و تونسته در سرتاسر دنیا به فروش میلیونی دست پیدا کنه.

کتاب با پیشینه‌ای از دوران کودکی دیوید شروع می‌شه و سپس به مهم‌ترین سرفصل‌های دنیای تبلیغات می‌پردازه. او از تجربۀ خودش می‌گه و برای ساختن بهترین کمپین‌ها و موفق‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی، تکنیک‌هایی رو با ما در میون می‌ذاره؛ شگردهایی از برترین کارهایی که خلق کرده.

نوشتۀ پشت جلد کتاب:

دیوید اگیلوی نابغۀ تبلیغات بود. کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی چکیده‌ای از روش، منش و یافته‌های این انسان موفقه و به همین دلیل در سراسر جهان جای خودش رو در ردیف آثار پرفروش باز کرده. اگه این رؤیا رو در سر می‌پرورونید که تو حرفۀ خودتون به جایی برسید و اسم و رسمی پیدا کنید، واجبه که این کتاب رو بخونید. دیدگاه‌های اگیلوی در قالب زمان و مکان نمی‌گنجه و حکم فانوس راهنما رو داره.

سر آلن پارکر (Alan Parker):

کتاب اگیلوی راهنمایی مناسب برای کسانیه که به گفتۀ وی می‌خوان همۀ نگاه‌ها رو به سمت خود برگردونن و مشتریای احتمالی رو به تأمل وا دارن.

نیویورک تایمز (NewYork Times):

اگیلوی نیروی خلاق تبلیغات مدرن

فوربس (Forbes):

یه کتاب سرگرم‌کننده و آموزندست و برای تمام کسایی که دستاوردی برای ارائه و یا هدفی در سر دارن، مفیده.

هستۀ اصلی کتاب:

این کتاب در یازده فصل نوشته شده که قبل از شروع یازده فصل دو عنوان «داستان خلق این اثر» و «پیشینه» رو داریم. ابتدا کمی راجع به اون‌ها صحبت می‌کنیم و در ادامه قراره به هر فصل اون بپردازیم.

  • داستان خلق این اثر
  • پیشینه
  • فصل ۱: چگونه می‌توان یه بنگاه تبلیغاتی رو اداره کرد؟
  • فصل ۲: چطور مشتری پیدا کنیم؟
  • فصل ۳: چطور مشتریان خود رو نگه داریم؟
  • فصل ۴: چطور یه مشتری خوب باشیم؟
  • فصل ۵: چطور می‌توان درست تبلیغ کرد؟
  • فصل۶: چگونه یه آگهی تبلیغاتی بنویسیم؟
  • فصل ۷: چطور آگهی‌های تصویری و پوستر بسازیم؟
  • فصل۸: چطور یه تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم؟
  • فصل ۹: چطور می‌تونیم برای محصـولات غذایی، شهرهای دیدنی و داروهای اختصاصی تبلیغ بسازیم؟
  • فصل ۱۰: چطور به اوج قله صعود کنیم (نصیحت به جوان‌ترها)؟
  • فصل ۱۱: آیا تبلیغ‌کردن باید منسوخ شود؟
  • کلام آخر

داستان خلق این اثر

در این کتاب مطلبی دربارۀ فرهنگ تجارت و به‌ویژه فرهنگ مرسوم در آژانس‌های تبلیغاتی نیست. در سال ۱۹۶۲ نه دیوید اُگیلوی و نه هیچ‌کس دیگه چیزی در‌این‌باره نشنیده بود، ولی بعد‌ها دو نفر به نام‌های ترنس دیل (Terrence Deal) و الن کندی (Allen Kennedy) در تحقیق‌های خود نشون دادن شرکت‌هایی موفق هستن که اساس و بنیان اون‌ها بر پایۀ نوعی فرهنگ تجاری غنی و منسجم بنا نهاده شده.

امروزه در بازار رقابت شرکت‌هایی حرف اول رو می‌زنن که به ارزش‌ها پایبندند، به قهرمان‌ها پر‌و‌بال می‌دن، به آداب‌و‌رسوم توجه می‌کنن و فرهنگ جامعه رو می‌شناسن.

او در این کتاب درمورد تبلیغ مستقیم صحبت نمی‌کنه و بر همین اساس هم مشکلات اصلی دنیای تبلیغات رو به چهار دسته تقسیم می‌کنه:

  1. تولیدکنندگان به‌جای اینکه برای تبلیغ محصول خود هزینه کنن، با هدف بالابردن میزان فروش به راه‌هایی همچون حراج و ارائۀ بسته‌های هدیه در ازای خرید بیشتر، متوسل می‌شن. زدن چوب حراج به اونچه فروش مطلوبی نداره، از همه برمیاد؛ ولی کار هر کسی نیست که جای یه محصول رو در قلب مردم باز کنه. برای اینکه به محصول خود یه وجهۀ اجتماعی و اقتصادی بدیم تا به تاروپود زندگی مردم نفوذ کنه، نیازمند تبلیغ هستیم.
  2. در بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی کسانی به کار مشغولن که کار تبلیغ رو با هنر مدرن درآمیختن و کاری ارائه می‌دن که گویا قراره اون رو به بخش مسابقۀ جشنوارۀ کن (Cannes Film Festival) بفرستن، پس به بیان ویژگی‌های خاص چیزی که تبلیغش رو می‌کنن نمی‌پردازن و فقط می‌خوان نتیجۀ کار چشم‌نواز باشه.
  3. وجود آدمایی که ذهنشون بیشتر معطوف سودآوریه، نه خلاقیت. این گروه با خیال خام جذب مشتری از راه ادغام واحدهای تجاری کوچک با شرکتشون، پول‌های کلانی رو صرف خرید واحدهای کم‌رونق می‌کنن.
  4. آژانس‌های تبلیغاتی با تکرار اشتباه‌های قدیمی پول مشتریانشون رو به هدر می‌دن. به یاد داشته باشید: «کسی که یک بار موفق شد درست تبلیغ کند، برای همیشه تبلیغاتچی باقی می‌ماند.»

پیشینه

در این قسمت به کودکی خودش پرداخته که مهم‌ترین بخشش این پاراگرافه: با نوشتن این کتاب از زبان خودم و به‌کار‌گرفتن فعل اول شخص مفرد می‌خوام هیجانی رو وصف کنم که در دوران کارم تجربه کرده‌ام و به گناهانی اعتراف کنم که در طول سال‌ها مرتکب شده‌ام.

فصل اول: چگونه می‌توان یه بنگاه تبلیغاتی رو اداره کرد؟

یه بنگاه تبلیغاتی فرق چندانی با واحدهای سازمان‌دهی‌شدۀ دیگه نداره و اداره‌کردن اون شبیه به اداره‌کردن یه کتابخونۀ تحقیقاتی، دفتر مجله، آتلیۀ یه مهندس معمار یا آشپزخونۀ ‌یه رستوران بزرگه.

او سی سال پیش در هتل مجستیک (Majestic Hotel Tower) پاریس آشپز بود. خیلی‌ها معتقدن که آشپزخونۀ این هتل بهترین آشپزخونۀ دنیاست. تعداد ۳۷ آشپز هفته‌ای ۶۳ ساعت در این چاردیواری جون می‌کندن. از صبح تا شب عرق می‌ریختن، فریاد می‌زدن، فحش می‌دادن و می‌شنیدن و آشپزی می‌کردن. همۀ اون‌ها فقط یه هدف رو تو سر می‌پروروندن: غذایی بپزن که در خوشمزگی بی‌همتا باشه. دیوید همیشه به خودش می‌گفت: «اگه می‌فهمیدم چه چیزی الهام‌بخش سرآشپزمون، موسیو پیتارد (Monsieur Pitard) ‌بود، می‌تونستم همون شیوۀ رهبری رو برای مدیریت بنگاه تبلیغاتی‌ام به کار بگیرم.»

اول از همه اینکه به اعتراف همه، او بهترین آشپز گروه بود. بیشتر وقتش رو پشت میز می‌گذروند و سرگرم تدارک منوی غذا، زیروروکردن صورتحساب‌ها و سفارش مواد اولیه بود؛ ولی هفته‌ای یه ‌بار مقر خودش، یعنی دفتر کار شیشه‌ای‌اش در وسط آشپزخونه رو ترک می‌کرد و دست‌به‌کار آشپزی می‌شد. همۀ آشپزها دورش حلقه می‌زدن تا ببینن چه می‌کنه. از دیدن سلیقه و زبردستی او انگشت‌به‌دهان می‌موندن و در دل او رو تحسین می‌کردن. درنهایت هم به این نتیجه می‌رسیدن که کار‌کردن برای چنین هنرمندی چقدر جذابه.

خلاصه آشپزها از اینکه برای این سرآشپز هنرمند کار می‌کردن و هنرش رو می‌دیدن لذت می‌بردن.

فصل دوم: چطور مشتری پیدا کنیم

سخت‌ترین کار دنیای کسب‌و‌کار جذب اولین مشتریه. دیوید معمولاً به سراغ شرکت‌هایی می‌رفت که می‌دونست کار تبلیغاتشون رو خودشون انجام می‌دن. او با روشی که در پیش می‌گرفت سالانه ۴۰هزار دلار در هزینۀ تبلیغات اون‌ها صرفه‌جویی می‌کرد. یه بار در پی همین روش مدیر یه شرکت در پاسخ پروپوزال دیوید گفت:

ما از شرکت‌های تبلیغاتی خوشمان نمی‌آید چون موی دماغ هستند و کاری انجام نمی‌دهند، خودم به امور تبلیغاتی رسیدگی می‌کنم. آیا شما ایرادی در تبلیغات ما می‌بینید؟

اگیلوی پاسخ می‌ده:

خیر، سلیقۀ شما قابل تحسین هست. من می‌خواستم شما اجازه دهید که با مجلات مرتبط با صنعت شما برای مجموعۀ شما قرارداد ببندم و از این طریق کمیسیونی دریافت کنم؛ هزینه‌های شما تغییری نخواهد کرد و من هم دیگر مزاحم وقت شما نمی‌شوم.

به شرکت‌ها نشون می‌دادن که اگه کار تبلیغات خودشون رو به‌جای شرکت‌های به‌نام و معتبر به اون‌ها بسپارند، چه رشد چشمگیری در فروش نصیبشون می‌شه. اگه فروش محصولی ظرف بیست سال شش برابر نشده باشه، یعنی رشد قابل قبولی نداشته. بعضی بنگاه‌ها طرح‌های چندین سالِ پیش رو در بایگانی نگه داشته بودن و همون‌ها رو نشون مشتری می‌دادن. در دوران شکوفایی اقتصادی باید خیلی زیرک باشیم تا مشتری پیدا کنیم. معمولاً در کشوری که دچار رکود اقتصادی شده، از دست شرکت‌های متعلق به عهد بوق کاری برنمیاد و میدان برای تازه‌کارها خالی می‌شه؛ بنابراین اگه شرکتی با پیشینۀ قدیمی هم داریم سعی کنیم تا خودمون رو با فناوری‌های روز همگام کنیم.

نویسندۀ کتاب برای این کار هم چند معیار و تکنیک رو براساس تجربه‌اش برای انتخاب مشتری معرفی می‌کنه:

  • کسی که می‌خواد شعار تبلیغاتی خلق کنه باید در قلبش جایی برای اون محصول در نظر بگیره. هرگز نمی‌پذیریم کسی کار تبلیغاتش رو از شرکت دیگه‌ای بگیره و به ما بسپاره، مگه اینکه مطمئن باشم که می‌تونیم کار بهتری رو ارائه بدیم.
  • هرگز محصولاتی رو که طی چند سال گذشته افت فروش داشته‌اند نمی‌پذیریم. چون اگه مشتری ورشکست بشه خودمون هم نابود خواهیم شد. از طرف دیگه کارکردن برای مشتریان شناخته‌شده اون‌قدرها هم فرصت بزرگی نیست. چون از تبلیغ برای رولز-رویس موتور کارز (Rolls-Royce Holdings) سود چندانی نبردیم. به‌علاوه، دیگران فکر می‌کنن می‌خوایم شرکت خودمون رو از قبال نام اون‌ها به دیگران بشناسونیم و توانایی مشهورکردن شرکت‌های تازه‌کار رو نداریم.
  • برخی مشتریان می‌خوان شخصی از شرکت خودشون روی تموم فرایندها نظارت کنه. پاسخ ما اینه که تعداد چنین افراد توانایی در بنگاه ما کم نیست! درصورتی‌که به ما اعتماد دارید می‌تونیم همکاریمون رو ادامه بدیم؛ چون وابستگی از هر نوعی دردسرسازه.
  • به‌طرز عجیبی گاهی‌اوقات ردکردن مشتری باعث افزایش اشتیاق برای کارکردن با ما می‌شه.
  • سعی می‌کنیم که جلوی جمع برنده بشیم و در خفا ببازیم.
  • همیشه انتخاب نهایی به عهدۀ شخص اول مجموعست پس بهتره طرح نهایی مستقیماً روی میز بالاترین مقام اجرایی بنگاه قرار بگیره.

فصل دوم داره می‌گه یکی از کلیدهای موفقیت اینه که شنوندۀ خوبی باشیم و اجازه بدیم مشتری بیشتر صحبت کنه. کسی موفقه که موشکافانه مشتری خودش رو ازنظر روانی بررسی کند و بعد دیگه با روش‌ها و تکنیک‌هایی که بلدیم می‌تونیم اون رو به قلاب بندازیم. قبلاً هم تو پادکست خلاصۀ کتاب تست مامان بیشتر دربارۀ شناخت مشتری و اینا صحبت کردیم.

فصل سوم: چطور مشتریان خودمون رو نگه داریم

از‌دست‌دادن مشتری خسارتی جبران‌ناپذیره. وقتی یکی از مشتریان بزرگ خودمون رو از دست می‌دیم، سایر مشتریان هم به پیروی از اون از ما جدا می‌شن. واسه همین پیشنهاد می‌کنیم که در وهلۀ اول به سراغ مشتری دمدمی مزاج نریم.

از تکنیک آب‌نمک! استفاده کنیم. هنگامی که مشتری پروژۀ ما رو تأیید کرد، یه طرح دیگه در آب‌نمک داشته باشیم تا اگه پروژۀ اول نتیجۀ مطلوبی نداشت، بلافاصله طرح دوم رو کلید بزنیم و فرصت نگرانی به مشتری ندیم. باید در کنار مشتری باشیم و از دید مشتری به موضوع نگاه کنیم، نه اینکه روبه‌روی او باشیم. به همین منظور اگیلوی معمولاً سهام مشتریان خودش رو می‌خره تا در کنار مدیران عامل اون‌ها باشه.

خودمون باید مشتری محصولی باشیم که تبلیغش رو می‌کنیم. اگه اعتمادمون رو به کیفیت محصولی از دست دادیم قرارداد رو لغو کنیم. این کار درست نیست که تبلیغ محصولی رو بکنیم، ولی به همسرمون بگیم: «این را برای خودمان نخر.»

به‌طور منظم و وقتی اوضاع آرومه به مشتریامون با آمار و ارقام گزارش بدیم تا اگه اوضاع نابسامان شد، دستاوردهامون به باد نره. همچنین اگه قرارداد سودآور نبود یا چیزی رو به کارمندامون تحمیل می‌کرد، اون رو لغو کنیم؛ چون این کار ابتکار عمل رو از کارمندان می‌گیره و ابتکار عمل مهم‌ترین ویژگی این حرفه است.

خلاصۀ فصل سوم داره می‌گه که حواسمون به مشتری‌مون باشه. طوری نباشیم که حس کنه فقط اومدیم ازش پول بگیری و یاعلی خدافظ.

فصل چهارم: چطور یه مشتری خوب باشیم

مشتری نباید ترس و واهمۀ خودش رو به بنگاه تبلیغاتی منتقل کنه. بنگاهی که دلش قرص نیست نمی‌تونه کار بی‌عیب‌و‌نقصی ارائه بده. هنگامی که اگیلوی از همکاری با رولز-رویس موتور کارز انصراف داد، خواست تا از کارخونۀ فورد دیدن کنه تا با شرایط این‌جور کارخونه‌ها بیشتر آشنا بشه. ولی رئیس کارخونۀ فورد نپذیرفت و گفت اینجا شهر کوچکیه و نمی‌خوایم این خبر به گوش شرکت تبلیغاتی‌ای که با ما کار می‌کنه برسه و اون‌ها نگران ادامۀ همکاریشون با ما بشن.

همچنین باید با بنگاه تبلیغاتی خود احساس راحتی کنیم، برای همین باید ببینیم بنگاه تبلیغاتی حاضره اطلاعات مشتریای دیگه‌اش رو در اختیار ما بذاره یا نه. یا مثلاً ببینیم اگه مطلب خلاف واقع رو به زبون بیاریم اون‌ها جرئت مخالفت‌کردن با ما رو دارن یا نه. یا حتی ببینیم آیا وعده‌های پوشالی می‌دن یا نگاهی واقع‌بینانه دارن.

یادتون باشه که اگه تبلیغ ما برای بنگاه سودآور نباشه، اون‌ها قطعاً امور تبلیغ ما رو به دست زبده‌ترین افرادشون نمی‌سپرن. گردونندۀ بنگاه تبلیغاتی ترجیح می‌ده به مشتری بگه با صرف چه میزان هزینه‌ای بهترین نتیجه عایدش می‌شه، ولی نباید طوری بگه که مشتری فکر کنه اون به فکر منافع خودشه. از طرفی یه بنگاه تبلیغاتی خوب باید راهکارهای صرفه‌جویی در هزینه رو هم به مشتری پیشنهاد بده.

خلاصۀ فصل چهارم داره می‌گه که اگه درآمد حاصل از فروشمون کفاف هزینۀ تبلیغات رو نمی‌ده، عطاش رو به لقاش ببخشیم.

فصل پنجم: چطور می‌توان درست تبلیغ کرد

باید دید تبلیغ خوب و مناسب چیه. سه نوع نگاه وجود داره. یه دسته معتقدن تبلیغ خوب و مناسب همون چیزیه که رضایت و تأیید مشتری رو طلب کنه. گروهی دیگه می‌گن تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی رو به ارمغان میاره و در حافظۀ مردم و عالم تبلیغات به‌عنوان یه اثر باارزش ثبت می‌شه. ولی من جزو دستۀ سوم هستم و معتقدم تبلیغی تأثیرگذاره که مخاطب رو به تفکر دربارۀ اونچه ما می‌خوایم، وادار کنه نه اینکه مجذوب خود تبلیغ بشه. برای مثال، به‌جای اینکه بگه: «چه کار قشنگی!» به این نتیجه برسه که: «چه جالب! من این رو نمی‌دونستم، باید خودم امتحان کنم.»

در اینجا راهکارهایی رو که دیوید و همکارانش سخت به اون‌ها پایبند هستن در هشت بند ذکر می‌کنیم:

  1. اونچه مشتری رو به خرید وادار می‌کنه محتوای تبلیغه، نه چگونگی ارائۀ اون: مهم‌ترین وظیفۀ ما اینه که ببینیم در معرفی محصولمون چه چیزی رو می‌تونیم بگیم و چه قول‌هایی رو می‌تونیم بدیم و همواره بدونیم که «روح هر تبلیغ یک وعدۀ بزرگ است.»
  2. تبلیغات ما محکوم به شکسته: تبلیغات ما محکوم به شکسته، مگه اینکه ایدۀ بزرگی پشت اون باشه.
  3. اطلاعات بدیم: بسیار اندک هستند تبلیغاتی که اطلاعات کافی رو در اختیار مشتری می‌ذارن. تبلیغاتچی‌ها به‌اشتباه تصور می‌کنن مردم علاقه‌ای به دونستن ریزه‌کاری‌ها ندارن؛ چیزی که با واقعیت خیلی فاصله داره.
  4. اگر حوصلۀ مردم سر بره خرید نمی‌کنن: به‌طور متوسط هر خانواده در طول روز با ۱۵۰۰ تبلیغ رو‌به‌رو می‌شه. پس تعجبی نداره که همه می‌تونن بی‌تفاوت از کنار اون‌ها رد بشن تا فکرشون رو به خودش مشغول نکنه. به همین دلیله که هرساله تلاش مجریان امور تبلیغاتی برای جلب توجه مخاطب بیشتر می‌شه.
  5. خوش‌زبونی کنیم ولی لودگی هرگز: مردم دوست ندارن از فروشندگان بداخلاق خرید کنن و تحقیقات نشون داده تبلیغی هم که خوشایند نباشه، مردم رو جذب نمی‌کنه.
  6. همیشه تبلیغمون رو به‌روز کنیم: باید گروه مخاطبان خودمون رو بشناسیم و متناسب با نوع نگاهشون تبلیغ کنیم.
  7. چیزی رو بگیم و نشون بدیم که می‌تونیم مدافعش باشیم: تبلیغ صادقانه می‌تونه جنس خوب رو بفروشه؛ پس اگه جنسی خوب نبود، به‌هیچ‌وجه نپذیریم که براش تبلیغ کنیم.
  8. برند بسازیم: تولیدکننده‌ای برنده است که تمام هم‌وغم خودش رو صرف دستیابی به شکلی از تبلیغ هدفمند و صاحب هویت می‌کنه. بازدهی این روش خیلی بیشتر از کارهای حساب‌نشده‌ایه که بعضی از تولیدکنندگان انجام می‌دن. حراج‌های پی‌درپی و بسته‌های تشویقی، درمان‌های مقطعی هستن که هیچ‌وقت نمی‌تونن جای تبلیغ رو بگیرند و فقط شیب نمودار فروش رو به‌طور موقتی بالا می‌برن، ولی دیری نمی‌گذره که جذابیتشون رو از دست می‌دن و از چشم مشتری می‌افتن.

خلاصۀ فصل پنجم داره می‌گه که باید به یه سری قواعد و چارچوب برای خودمون پایبند باشیم تا بتونیم درست تبلیغ کنیم.

فصل ششم: چگونه یه آگهی تبلیغاتی بنویسیم

تیتر اصلی، مهم‌ترین عنصر یه آگهی تبلیغاتیه و مثل اسم رمز، مجوز ورود خواننده به فضای تبلیغه. به‌طور معمول، تعداد کسانی که فقط تیتر رو می‌خونن پنج برابر بیشتر از اون‌هائیه که بدنۀ آگهی رو هم می‌خونن. وقتی تیتر رو نوشتیم، تقریباً ۸۰درصد کار رو انجام دادیم.

  • تیتر اصلی

اگه تیتر نتونه مشتری رو جذب کنه ۸۰درصد پول سرمایه‌گذار رو دور ریختیم. در ادامه به شش نکتۀ مهم دربارۀ تیتر اصلی به‌صورت تیتروار می‌پردازیم.

  1. باید نام گروه مخاطب آگهی در تیتر قید بشه.
  2. تیتر باید در خواننده انگیزه ایجاد کنه و وعدۀ خوشایندی بده.
  3. کاری کنیم که تیتر ما بوی تازگی بده.
  4. ضروریه که نام تجاری محصول در تیتر قید بشه.
  5. نگران طولانی‌شدن تیتر نباشیم. وقتی کسی خوندن اون رو شروع کرد، به‌طور حتم نیمه‌کاره رهاش نمی‌کنه.
  6. کسی به سراغ بدنۀ آگهی می‌ره که تیتر تونسته باشه کنجکاوی‌اش رو برانگیزه. پس باید عبارت رو طوری تموم کنیم که خواننده نتونه به‌راحتی از خوندن بقیۀ مطلب صرف‌نظر کنه.
  • بدنۀ آگهی

برای نوشتن بدنۀ آگهی تصور کنیم داریم با دوستمون صحبت می‌کنیم و مثلاً اون می‌گه: « می‌خواهم شامپویم را عوض کنم تو چه پیشنهاد می‌کنی؟» همون چیزهایی رو بنویسیم که در جواب این سؤال می‌گیم. در ادامه به هفت نکتۀ مهم دربارۀ بدنۀ آگهی می‌پردازیم.

  1. حاشیه نریم و یک‌راست به سراغ اصل مطلب بریم؛
  2. از کلی‌گویی بپرهیزیم و با شاهد و مدرک ادعاهامون رو ثابت کنیم؛
  3. ارائۀ اطلاعات بهتر مساویه با فروش بیشتر. متأسفانه خیلی‌ها معتقدن که هیچ‌کس آگهی‌های تبلیغاتی بلند رو نمی‌خونه، ولی این‌طور نیست.
  4. مشکل همۀ ما اینه که مخاطب به ما ایمان بیاره. اگه از یه مشتری مشهور نقل‌قول کنیم، نتیجه به‌مراتب چشمگیرتر خواهد بود.
  5. روان و سلیس بنویسیم و متن خودمون رو بازبینی کنیم تا مطمئن بشیم ازنظر دستوری ایرادی نداره و به همون زبانی که عامۀ مردم صحبت می‌کنن بنویسیم.
  6. هنر ساده‌سخن‌گفتن رو بیاموزیم تا با استفاده از کلمات کوتاه، جمله‌های ساده و پاراگراف‌های منسجم منظورمون رو واضح و روشن بیان کنیم.
  7. به خاطر داشته باشیم که وظیفۀ ما سرگرم‌کردن خواننده نیست. بعضی‌ها به‌اشتباه به این ورطه می‌افتن و فراموش می‌کنن که اولویت اصلی، معرفی درست محصول و دادن اطلاعاته. برای ما جلب توجه خواننده موفقیت محسوب می‌شه.

خلاصۀ فصل ششم داره می‌گه که باید برای آگهی‌مون عنوان و بدنه‌ای خلق کنیم که ذاتاً از حاشیه دور باشه و زود به اصل مطلب بپردازه و احساس خودمونی‌بودن با مخاطبمون بکنه.

فصل هفتم: چطور آگهی‌های تصویری و پوستر بسازیم

در مقایسه با آگهی‌های نوشتاری، آگهی‌های تصویری بیشتر ذهن مردم رو به خودشون مشغول می‌کنن و مورد توجه قرار می‌گیرن. پس باید این توانایی رو داشته باشیم که همون وعده‌های کلامی رو به کمک تصویر به مخاطب القا کنیم. موضوع عکس‌هایی که استفاده می‌شن خیلی مهم‌تر از تکنیک‌های به‌کار‌رفته در بخش عکاسیه.

در کار ما نقش عکس همواره برانگیختن حس کنجکاویه. باید ترفندی بزنیم که بیننده با یه نگاه متوجه نکتۀ خاصی بشه و با خودش بگه: «یعنی چی؟!» و مطلب رو بخونه تا موضوع دستگیرش بشه. به این ترتیب مشتری حتماً به داممون می‌افته. نام این عنصر جادویی «تمنای تصویر» است و هرچقدر رگه‌های بیشتری از این عنصر در عکس ما تزریق بشه، تعداد کسانی که این تبلیغ رو می‌خونن افزایش پیدا می‌کنه.

متأسفانه به تبلیغی که در اون نقاشی گنجونده شده باشه، توجه چندانی نمی‌شه و باعث افزایش میزان فروش نمی‌شه، ولی تبلیغ‌هایی که در اون‌ها از عکس استفاده شده سود زیادی به ارمغان میارن.

خلاصۀ فصل هفتم داره می‌گه که تبلیغی بیشتر در ذهن بیننده می‌مونه که رنگی باشه و در طراحی اون، رنگ‌ها با هنرمندی در کنار هم قرار بگیرن. انتخاب صحنه‌های شلوغ و درهم اشتباه بزرگیه. سعی کنیم سوژه‌های مطرح در عکس رو به حداقل برسونیم و تمرکزمون رو روی یه نفر قرار بدیم.

فصل هشتم: چطور یه تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم

به تجربه دریافته‌ام که دوبرابرکردن تأثیرگذاری یه تبلیغ تلویزیونی به‌مراتب ساده‌تر از اینه که تعداد بینندگانش رو دو برابر کنیم. هدف از ساختن یه تبلیغ تلویزیونی سرگرم‌کردن مخاطب نیست، می‌خوایم فقط دست‌به‌جیب بشه، چون می‌دونیم که لذت‌بردن مردم از یه آگهی تلویزیونی تضمین‌کنندۀ فروش بهتر اون نخواهد بود. منظورم این نیست که جذاب نباشه، برعکس، اگه فضایی دوستانه و صمیمانه داشته باشه و به دل بشینه، بخشی از هدف ما تأمین خواهد شد.

در تلویزیون باید اجازه بدیم که تصاویر داستان رو نقل کنن. در اصل اونچه نشون می‌دیم مهم‌تر از کلامیه که به زبان میاریم. کلام و تصویر باید پا‌به‌پای هم بیان و همدیگر رو تقویت کنن. هدف همۀ تبلیغ‌ها دادن یه قول وسوسه‌انگیز به مخاطبه. قولی که وقتی خریدار قصد خرید داره، به یادش بیاد. پس دست‌کم دو بار در تبلیغ قولمون رو بیان کنیم و یه بار هم مکتوب در قالب زیرنویس تکرار کنیم.

خلاصۀ فصل هشتم داره می‌گه که اگه می‌خوایم تبلیغ ما متفاوت باشه و در ذهن مخاطب حک بشه، باید کاری کنیم که وعدۀ ما براش جذاب باشه و این کار رو با دقت خاصی انجام بدیم. برای مثال، هرگز نباید وعده یا پیام تبلیغ رو به آواز بیان کرد. کار فروش یه کار جدیه و شوخی در اون جایی نداره.

فصل نهم: چطور می‌تونیم برای محصـولات غذایی و شهرهای دیدنی تبلیغ بسازیم

برای تبلیغ محصولات غذایی باید به مواردی که در ادامه می‌گیم توجه کنید:

  • محور کار برانگیختن اشتهای مخاطبه؛
  • تصویر بزرگ‌تر، اشتها‌برانگیزتر؛
  • از آدم‌ها در عکس استفاده نکنیم؛
  • از هر فرصتی استفاده کنیم تا یه دستور غذا در آن بگنجونیم؛ ولی دستور غذا رو لابه‌لای کلمات و عکس‌ها مدفون نکنیم. باید جای مشخصی داشته باشه. عکس غذایی که دستور تهیه‌اش ذکر شده، ضمیمه کنیم. دستور غذا رو روی عکس چاپ نکنیم؛
  • برای تبلیغ تلویزیونی از صدای طبیعی محیط برای زیر تبلیغ استفاده کنیم؛
  • مقداری از مراحل تهیۀ محصول در آشپزخانه رو نشون بدیم.

برای تبلیغ کشورها و شهرهای دیدنی هم باید به مواردی که در ادامه می‌گیم توجه کنید:

  • باید تصویر اون مکان طوری در ذهن بیننده نقش ببنده که هرگز از ذهنش پاک نشه؛
  • نقاط دیدنی منحصربه‌فرد هر منطقه رو شناسایی کنیم؛
  • بزرگ‌ترین مانع برای سفر مردم، هزینه است؛
  • با استفاده از آمار و ارقام نشون بدیم خیلی‌ها الان این مقصد رو برای مسافرت انتخاب می‌کنن.

فصل دهم: چطور به اوج قله صعود کنیم (نصیحت به جوان‌ترها)

به نصیحت‌های دیوید در شش جمله می‌شه اشاره کرد:

  1. آرزوی همۀ ما صعود به اوج قلۀ موفقیته. پس از کسب تجربه‌های فراوون در زمینه‌های مختلف و بررسی دقیق سیر تکاملی خودم و همکارانی که در طول سال‌ها به گروه ما پیوستن، به یه الگوی رفتاری دست پیدا کردم که شتابِ حرکتِ رهرو راه ترقی رو بیشتر کنه. باید بلندپرواز باشیم، ولی اجازه ندیم در برخوردمون با اطرافیان، جاه‌طلبی نمود پیدا کنه؛ چون تحریک می‌شن و در مقابلمون قد علم می‌کنن.
  2. وقتی دورۀ تحصیل رو تموم می‌کنیم و وارد بازار می‌شیم، کبر و غرور رو به فراموشی بسپریم و همچنان به فکر یادگیری باشیم.
  3. لازمه که هم دست‌به‌قلم باشیم و هم خوش‌سخن.
  4. هرگز با مشتریان خود از در دشمنی وارد نشیم.
  5. تحت هیچ شرایطی دربارۀ مسائل شخصی و کاری مشتریامون در مکان‌های عمومی حرف نزنیم.
  6. اگه این شهامت رو داشته باشیم که در مقابل مشتری و همکارمون به اشتباه خودمون اعتراف کنیم، احترامشون جلب می‌شه.

خلاصه همۀ این‌ها رو گفت تا در پایان بگه باید شونه رو زیر بار بذاریم، ولی اول مطمئن بشیم این بار مناسب ماست!

فصل یازدهم: آیا تبلیغ‌کردن باید منسوخ بشه؟

برای دیوید سخته این ایدۀ شوم بعضی‌ها رو بپذیره که می‌گن تبلیغ‌کردن باید منسوخ بشه. البته دیوید نه اقتصاددانه و نه فیلسوف، ولی براساس تجربه و تحقیق نظر می‌ده. دربارۀ همین موضوع و به‌عنوان سخن پایانی، فرانکلین روزولت (Franklin D. Roosevelt)، دولتمرد و سی‌و‌دومین رئیس‌جمهور آمریکا، می‌گه:

«اگر یک بار دیگر موهبت زندگی را به من ارزانی می‌کردند، دوست داشتم وارد کار تبلیغات شوم؛ چون اگر تبلیغات نبود، شرایطی کاملاً متفاوت داشتیم. در طول نیم‌قرن گذشته، بالا‌رفتن سطح استاندارهای تمدن بشری در میان عامۀ مردم را مرهون اشاعۀ اطلاعات و دانش از طریق تبلیغات هستیم.»

برای خرید این کتاب می‌توانید به انتشارات سیته مراجعه کنید.

مشخصات کتاب:

  • عنوان اصلی: Confessions of an Advertising Man
  • عنوان فارسی: اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
  • نویسنده: دیوید اگلیوی
  • مترجم: رؤیا گذشتی
  • شماره چاپ: سوم
  • نشر: سیته
  • تعداد صفحات: ۱۲۶ صفحه
  • قیمت: ۲۰،۰۰۰ تومان

1)آکادمی بازار

2)رسانه تجارت الکترونیک ایران

3)کاربینان

4)فیدیبو

5)مجله رسانه

6)یحیی علوی

7)سیدعلی ناظم‌زاده

8)امیر صادقی

9)آدینه بوک

10)۳۰بوک

11)مدیر آینده

12)اکسیر فناوری

13)مدرسه نویسندگی

14)کتاب مهران

15)نوار

16)سوخت جت

17)شبتا

18)شهر کتاب آنلاین

19)روش مطالعه

20)تک بوک

21)آویده

22)گیسوم

23)آریا دانلود

پیوند کوتاه:https://www.nima.today/Oy8ot

منابع   [ + ]

۲ دیدگاه

  1. نمیدونم چرا جدیدا هرچی میخونم رو انگار میدونم
    و این واقعا من رو میترسونه

    چون در جایگاه خیلی بالایی نیستم
    میترسم اشتباهم از این باشه که “فکر میکنم میدونم”

    خیلی وقت بود میخواستم این کتاب رو بخونم و نیماجان ممنونم ازت که خلاصه اش رو گذاشتی
    خیلی هم روون و عالی بود

    ولی واقعا احساس میکنم ازش هیچی یاد نگرفتم!
    از طریق سبکتو هم دارم هفته ای دو سه تا کتاب گوش میدم یا خلاصه اشون رو میخونم ولی…
    خیلی کم
    شاید هر ۵ کتاب به اندازه ۳-۴ جمله برام مفید باشه

    خواستم علاوه بر تشکر، یه درد دلی هم کرده باشم 😀

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *