چطور مشتری جذب کنیم: نوزده کانال کشش

شما به‌عنوان یک کارآفرین یا یک بازاریاب، به‌نسبتِ توسعۀ محصول یا خدمات، چقدر از زمانتان را صرف جذب مشتری می‌کنید؟ به‌ گفتۀ گابریل وینبرگ (Gabriel Weinberg) و جاستین مرز (Justin Mares)، پاسخ این پرسش ۵۰درصد است. یعنی نیمی از زمانتان صرف ساخت محصول و خدمت می‌شود و نیم دیگر صرف آوردن مشتری جدید. این ادعا براساس کتاب کشش: راهنمای استارتاپ‌ها برای به‌دست‌آوردن مشتری است که برپایۀ تجربۀ گابریل وینبرگ، مدیرعامل و بنیان‌گذار موتور جست‌وجوی DuckDuckGo و جاستین مرز، مدیر فروش اپلیکیشن Exceptional Cloud service تألیف شده است. آن‌ها بهترین نمونه‌ها را از ده‌ها بنیان‌گذار و بازاریاب موفق جمع‌آوری کردند؛ کسانی که متخصص کانال‌های خاص جذب مشتری مثل بازاریابی ایمیلی، فروش و بهینه‌سازی موتور جست‌وجو بودند.

جملۀ معروفی در کتاب کشش: راهنمای استارتاپ‌ها برای به‌دست‌آوردن مشتری هست که می‌گوید:

تقریباً هر استارتاپ شکست‌خورده‌ای یک محصول دارد. چیزی که استارتاپ‌های شکست‌خورده ندارند، مشتری کافی است.

کشش یا همان ترکشن (Traction) پیشرفتی منطقی می‌سازد که هر استارتاپ یا کسب‌و‌کاری می‌تواند آن را دنبال کند تا کانال‌های کشش جدید را تجربه کند و بیازماید و امیدوار باشد که منبع‌های جدیدی برای مشتری پیدا می‌کند. در این بلاگ‌پست توصیفات و مثال‌های نوزده کانال جذب مشتری دربارۀ کشش که گابریل وینبرگ و جاستین مرز جمع‌آوری کرده‌اند به همراه مثال‌های ایرانی آن که خود من جمع‌آوری کرده‌ام، آورده شده است تا کسب‌و‌کارتان را در بحث رشد راهنمایی کند. همچنین بررسی اجمالی کتاب دیگر این نویسنده‌ها با نام چارچوب هدف مرکزی (Bullseye Framework) و راه سیستماتیک آن‌ها برای آزمودن اینکه کدام کانال برای شما بهتر است، آورده شده است.

تفکر کشش و آزمودن کشش

مرکز روش کشش درواقع دو اصطلاح «تفکر کشش» و «آزمودن کشش» است. همان‌طور‌که گفتم تفکر کشش به این معنی است که شما باید ۵۰درصد از زمان خود را صرف محصول و ۵۰درصد دیگر را صرف کشش مشتری کنید. هر چقدر کمتر از این زمان بگذارید، به این معنی است که برای به‌دست‌آوردن مشتری جدید تلاش نمی‌کنید و خطر بیش‌از‌حد توسعه‌دادن محصول، آن هم بدون داشتن بازخورد مناسب از کاربر را افزایش می‌دهید. شما باید وقت خود را به یک چیز اختصاص دهید و نمی‌توانید همه‌چیز را با هم دنبال کنید. بنابراین باید فقط برای کانال‌های کشش و فعالیت‌هایی وقت بگذارید که تأثیر درخور توجهی روی کسب‌و‌کار شما می‌گذارند. این مسئله برای کسب‌و‌کارهای مختلف متفاوت است. آن‌ها با امتحان هر کانال کشش می‌توانند به این نتیجه برسند که کدام کانال می‌تواند برایشان بیشترین آورده را داشته باشد. برای انجام این کار احتیاج دارید که همیشه کار «آزمودن کانال‌های کشش» را انجام بدهید. آزمودن کانال‌های کشش روندی است که از طریق آن فرصت‌های جدید ممکن در کانال را شناسایی می‌کنید و مقدار کمی پول صرف می‌کنید یا حتی بدون صرف هیچ پولی سعی می‌کنید که بفهمید این کانال می‌تواند برای کسب‌و‌کار شما نتایج خوبی داشته باشد یا خیر. بعد از آن تصمیم می‌گیرید که می‌خواهید بیشتر برای کانال هزینه کنید یا از آن کانال رد شوید.

برای اینکه بفهمید این آزمون‌ها چقدر خوب عمل می‌کنند، نیاز دارید تاحدممکن خود را به رصد‌کردن همه‌چیز ملزم کنید. فقط زمانی می‌توانید کانالی را بهینه‌سازی کنید که بفهمید چقدر خوب عمل می‌کند. برای این کار مطمئن شوید هم از سرویس رایگان Google Analytics و هم از محصول‌های توسعه‌یافته‌تری نظیر Mixpanel یا Heap یا… استفاده می‌کنید. وقتی نگاه‌کردن با چنین رویکردی را شروع کنید، یعنی همان‌قدر که به محصول فکر می‌کنید به کشش هم فکر کنید و ابزارهای لازم برای آزمودن را استفاده کنید، می‌توانید استفاده از روش کشش برای کسب‌و‌کار خود را نیز آغاز کنید. رویکرد داده‌محوری رویکرد مناسبی است برای امتحان کانال‌های کشش.

سه جملۀ طلایی دربارۀ کشش از سین الیس (Sean Ellis)، بنیان‌گذار و مدیرعامل Qualaroo:

1. هر چقدر سریع‌تر آزمایش‌های باکیفیت را انجام بدهید، امکان اینکه ترفندهای مقیاس‌پذیر و مؤثر برای رشد پیدا کنید، بیشتر است.
2. مشخص‌کردن موفقیت ایدۀ جذب مشتری، به سیستم‌های گزارش و رصد مؤثر بستگی دارد؛ بنابراین آزمودن را شروع نکنید مگر اینکه مطمئن شوید سیستم گزارش یا رصدی را به‌ کار گرفته‌اید.
3. هر چقدر سریع‌تر آزمایش‌های با‌کیفیت را انجام بدهید، امکان یافتن ترفندهای مقیاس‌پذیر و مؤثر برای رشد، بیشتر است.

همچنین می‌توانید برای دریافت نمونۀ رایگان انگلیسی کتاب کشش: راهنمای استارتاپ‌ها برای به‌دست‌آوردن مشتری به‌صورت PDF، اینجا کلیک کنید تا آن را به‌طور رایگان دانلود کنید.

جا داره قبل از شروع مطالعۀ این نوزده کانال کشش، تشکر ویژه کنم از پرستو میرغفوری که در مراحل آماده‌سازی این مقاله من را کمک کرد.

نوزده کانال کشش

همان‌طورکه کانال‌های معرفی‌شده را در ادامه می‌خوانید، فکر کنید چطور می‌توانید از آن‌ها در کسب‌و‌کارتان استفاده کنید. دربارۀ اینکه مثلاً بعضی از این کانال‌ها به درد کسب‌و‌کار شما نمی‌خورد، خیلی سریع تصمیم نگیرید. یادتان باشد که زمان مورد نیاز را در نظر بگیرید و دربارۀ راه‌های خلاقانه‌ای که می‌توانید به ‌کار بگیرید تا هریک از این کانال‌ها برای شما مفید باشد، فکر کنید. در برخی موارد، کانال کششی که فکر می‌کنید به درد کسب‌و‌کار شما نمی‌خورد، درواقع فرصتی بزرگ برای شماست؛ زیرا رقیب‌های شما هم همین‌طور فکر کرده‌اند.

۱. بازاریابی ویروسی (Viral Marketing):

بازاریابی ویروسی روندی است که در آن کاربران و مشتریان شما برایتان کاربر و مشتری جدید می‌آورند، بدون اینکه نیاز باشد شما تبلیغ کرده یا برای کاربران جدید بازار ایجاد کنید. راه‌های بسیاری برای این کار وجود دارد:

• دهان‌به‌دهان (Word of Mouth): کاربران و مشتریان به‌سادگی دربارۀ شما به دوستانشان می‌گویند (مانند گوگل، یاهو، اسنپ و دیجی‌کالا).
• ذات موروثی (Inherent Virality): وقتی دوستانِ کاربر ثبت‌نام می‌کنند، ارزش کاربر افزایش پیدا می‌کند. (مانند فیس‌بوک، اینستاگرام، آمیرزا و الوپیک).
• همکاری (Collaboration): محصولات زمانی سود دارند که کاربران دیگری باشند تا با آن‌ها کار کنید (مانند ترلو، آسانا، تسکولو و تیم‌کمپ).
• ارتباط (Communication): محصول ابزاری است برای ارتباط، بنابراین نیاز به آدم‌ها دارید تا از آن استفاده کنید (مانند اسلک و اسکایپ، ویسپی و بله).
• انگیزش (Incentives): اگر کاربرانتان باعث شوند دوستانشان نیز ثبت‌نام کنند، می‌توانند جایزه دریافت کنند (مانند دراپ‌باکس، لیفت، تپسی و پی‌پینگ).
• جاسازی‌کردن (Embedding): محصول شما می‌تواند روی سایت‌های سایر افراد جاسازی شود تا در معرض دید کاربران قرار بگیرد (مانند ویستیا، تایپ‌فرم، رای‌چت و تکسوس).

توانایی ویروسی‌شدن محصول به «چرخۀ ویروسی» بستگی دارد. این چرخه ترکیبی از سرعت و مؤثربودن کاربران شماست. کاربران که همان مشتریان محصول یا خدمات شما هستند، وارد روند سه‌مرحله‌ای زیر می‌شوند:

1. کاربر بفهمد یا شروع به استفاده از محصول شما کند.
2. کاربر به دوستانش در‌این‌باره بگوید یا از آن‌ها دعوت کند که از آن محصول استفاده کنند.
3. کاربران جدید استفاده از محصول شما را شروع کنند و این روند تکرار شود.

مؤثر‌بودن این چرخه از طریق ضریب ویروسی مشخص می‌شود. ضریب ویروسی ابزار سنجشی برای تعداد کاربرانی است که می‌توانید انتظار داشته باشید هر کاربر با خود بیاورد. پس ضریب ویروسی در اینجا «۱» است. یک به این معنی است که هر کاربر جدید، کاربر جدید دیگری خواهد آورد و آن کاربر جدید اضافه نیز کاربر جدید دیگری اضافه خواهد کرد و همین‌طور ادامه خواهد داشت. برای محاسبۀ آن می‌توانید مکانیزم ویروسی‌شدن خود را ارزیابی کنید و ببینید به‌طور میانگین هر کاربر چند نفر را وارد می‌کند. برای مثال، به کاربران دعوت‌نامه‌هایی بدهید تا بتوانند برای دوستانشان بفرستند. با رصد تعداد دعوت‌نامه‌های ارسال‌شده و تقسیم این عدد به تعداد افرادی که با دعوت‌نامه وارد شده‌اند، می‌توانید مقدار ضریب ویروسی خودتان برای دعوت‌نامه‌ها را اندازه بگیرید.

فرض کنید در یک هفته ۲۰۰ کاربر ۱۰۰۰ دعوت‌نامه فرستاده‌اند و ۳۳۳ کاربر جدید از طریق این دعوت‌نامه‌ها عضو شده‌اند. نسبت تبدیل ثبت‌نام شما ۳۳۳ تقسیم بر ۱۰۰۰ یا همان ۳۳.۰ و نرخ رجوع (Referral) شما ۱۰۰۰ تقسیم بر ۲۰۰ یعنی ۵ خواهد بود. با ضرب این دو در هم، ضریب (۵×۳۳.۰) عدد ۱۶٫۵ به‌دست می‌آید که ضریب ویروسی شما را نشان می‌دهد. برای افزایش این ضریب شما می‌توانید بر درصد تبدیل (چند نفر از طریق دعوت‌نامه‌ ثبت‌نام کرده‌اند) یا نرخ رجوع (هریک از کاربران چند دعوت‌نامه فرستاده‌اند) تمرکز کنید.

برای مثال می‌توان از کمپین خط به‌عنوان نمونه‌ای موفق از بازاریابی ویروسی یاد کرد. کاربران فضای مجازی در شبکه‌های اجتماعی این کمپین را با هدف نهادینه‌کردن قانون بین خطوط راندن و ایجاد فرهنگ درست رانندگی اجرا کردند. حرکت این کمپین آن‌چنان مانند ویروس پخش شد که سردار سیدتیمور حسینی، رئیس پلیس راهور تهران بزرگ، اظهار کرد: «تأثیر حرکت خودجوش مردمی و کمپین ʼبین خطوط برانیمʽ از برخورد سلبی پلیس بیشتر بوده است. به‌طوری‌که پلیس هم عضو این کمپین شده و از برچسب استفاده کرده است. امیدواریم این حرکت خوب و شایسته نه‌تنها در تهران، بلکه در کل کشور نهادینه شود. البته نباید الزامی در نصب برچسب هشتگ بین خطوط برانیم باشد؛ چون این حرکت خودجوش مردمی بدون همراهی پلیس تأثیر خود را گذاشته است.»

۲. روابط عمومی (Public Relations):

دومین کانال برای رسیدن به کشش، صحبت‌کردن در رسانه‌هاست. روابط عمومی درواقع رسیدن به این اصل مهم است که در مجله‌ها، روزنامه‌ها، بلاگ‌ها و سایر رسانه‌ها دربارۀ شرکت یا محصول شما خبر یا مطلب منتشر شود.

وقتی رسانه‌ای دربارۀ شما صحبت می‌کند، درواقع به آن‌ها لطف کرده‌اید؛ زیرا به آن‌ها موضوعی می‌دهید که درباره‌اش حرف بزنند. حتی ممکن است مطلبی به آن‌ها بدهید که به‌عنوان اولین رسانه‌ دربارۀ آن صحبت کنند. خبرنگاران دائماً باید به‌صورت ضرب‌العجل محتوا تولید کنند و اگر به آن‌ها مطلبی ارائه بدهید که انتشار آن راحت باشد، خیلی از آن استقبال می‌کنند.

اما چطور به این ناشران دسترسی پیدا کنید؟ برای مثال یکی از راه‌هایی که می‌توانید از آن استفاده کنید، انتشار اخبار سازمانی خود در پلتفرم اخبار رسمی است. اخبار رسمی نوعی بستر ارتباط رسانه‌ای است که به‌وسیلۀ آن می‌توانید فرایندهای روابط عمومی و برندینگ و بازاریابی کسب‌و‌کار خود را به‌صورت کارآمدتر و سریع‌تر و ارزان‌تر مدیریت کنید و حضور قدرتمندی در رسانه‌ها داشته باشید.

۳. روابط عمومی خلاف عرف (Unconventional PR):

در مقابل روابط عمومی معمول، روابط عمومی «غیرمعمول» قرار دارد. منظور از غیرمعمول همۀ کارهایی است که می‌توانید انجام بدهید تا بدون نیاز به تلاش خیلی زیاد معروف و پخش بشوید؛ حتی اگر این شهرت، منفی باشد. برای مثال، اپلیکیشن ایرانی سفارش آنلاین غذای ریحون، از ابتدای عید نوروز ۹۶ تا روز سیزده‌بدر با وعدۀ دریافت کد تخفیف ۹۰درصدی به مناسبت روز طبیعت، به جمع‌آوری ایمیل‌های کاربران مشغول شده بود. پس از ویروسی‌‌شدن این خبر، درنهایت در روز ۱۳فروردین اعلام کرد که این فقط شوخی ساده‌ای بوده و دروغ ۱۳ مبارک!

۴. بازاریابی از طریق موتورهای جست‌وجو (Search Engine Marketing):

گوگل ادوردز هنوز هم بزرگ‌ترین شبکۀ آنلاین تبلیغات است و اگر توانایی پرداخت دارید، می‌ارزد که آن را امتحان کنید. تبلیغاتی که در بالا و در بغل نتایج جست‌وجو ظاهر می‌شوند، سایت‌هایی با کلمات کلیدی مدنظر شما هستند که احتمالاً بهترین و پربازدیدترین‌ها به‌ شمار نمی‌روند. این تبلیغات به‌خصوص زمانی مفید است که کلمات کلیدی‌ای وجود دارد و می‌خواهید با آن‌ها نشان داده شوید، اما هنوز توان رقابت میان سایت‌ها را ندارید. با خرید تبلیغات روی موتورهای جست‌وجو، می‌توانید تا زمان توسعه‌‌پیداکردن اعتبار سایتتان صبر نکنید و با آن کلمات نشان داده شوید. برای مثال، رقابت تنگاتنگی بین نت‌برگ و تخفیفان برای جذب‌ مخاطب‌های بیشتر وجود دارد. جزئیات بیشتر را در عکس زیر ببینید:

۵. تبلیغات اجتماعی و نمایشی (Social and Display ads):

گوگل و سایر موتورهای جست‌وجو با هم رقابت دارند. سال گذشته، مبلغی که صرف تبلیغات اجتماعی روی سایت‌هایی مثل فیس‌بوک و توئیتر شد، ۴۰درصد، یعنی تا ۸میلیارد دلار افزایش یافت. مزیت تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی در مقایسه با گوگل و سایر موتورهای جست‌وجو این است که به شما اجازه داده می‌شود مخاطبان خود را به‌شکل خاص‌تری هدف قرار دهید. شما می‌توانید تبلیغات خود را براساس ویژگی‌های جمعیتی خاص و علایق و صفحاتی که مردم لایک کرده‌اند، بیشتر انجام دهید؛ اما در موتورهای جست‌وجو این امکان وجود ندارد. تبلیغات اجتماعی همچنین فرصت بزرگی است برای تبلیغات رفتاری (هدف‌گیری مجدد) یا نشان‌دادن تبلیغات به افراد براساس نوع فعالیت‌هایی که در سایت شما دارند… . آیا تاکنون به لباسی خاص نگاه کرده‌اید، فقط به این خاطر که در فیس‌بوک آن را دیده‌اید؟ این همان هدف‌گیری مجدد است که فیس‌بوک آن را آسان کرده است. اگر می‌خواهید با تبلیغات اجتماعی شروع کنید، شبکۀ تبلیغاتی یکتانت، صباویژن و ایران‌نوین را ببینید.

۶. تبلیغات آفلاین یا محیطی (Offline ads):

تبلیغات آفلاین هنوز نمرده است. هر چقدر تبلیغات آنلاین بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد، به همان نسبت انتخاب‌های آفلاین ارزان‌تر می‌شود. قسمت بد این نوع تبلیغ اینجاست که سنجش اثربخشی تبلیغات آفلاین و رصد عملکرد آن سخت‌تر است؛ اما قسمت خوب اینجاست که اگر چند ترفند ساده را بدانید، می‌توانید این تبلیغات را خیلی ارزان انجام بدهید.

برای مثال می‌توان از کمپین «یک معاملۀ شیرین» نام برد که سایت شیپور در تهران اجرا کرده است. این روزها کمپین‌هایی را می‌بینیم که آن‌قدر در فاز بسته روی بیلبوردها باقی می‌مانند که مخاطب حضور آن‌ها را از یاد می‌برد و فراموششان می‌کند؛ اما کمپین سایت شیپور با سه حربه جلوی این اتفاق را گرفت: اول شعار مناسب خدمات برند، دوم تغییر رنگ بیلبوردها و سوم مدت‌زمان مناسب بین فاز بسته و فاز باز.

البته گفتنی است که در رسانه‌های آفلاین، رصد‌کردن کمی متفاوت است. به‌جای اینکه بتوانید از چیزی مثل گوگل آنالیتیک استفاده کنید، باید لینک (URL)های خاصی بسازید، از کد تخفیف استفاده کنید یا حتی شماره تلفن‌های خاصی را در نظر بگیرید تا بفهمید ترافیک از کجا آمده است و بتوانید آن را اندازه‌گیری کنید. گزینۀ سادۀ دیگر این است که به‌سادگی از کاربران یا مشتری‌های خود، بعد از اینکه ثبت‌نام کردند، بپرسید چطور شما را پیدا کردند.

۷. بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (Search Engine Optimization):

بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (سئو) به‌معنی ترافیک مجانی برای کلمات کلیدی شماست که در ادامۀ مسیر، معادل هزینۀ صفر یا نزدیک به صفر برای جذب مشتری می‌شود. برای انجام این کار لازم است بفهمید مشتری ایدئال شما دربارۀ چه چیزی جست‌وجو خواهد کرد. هنگامی که سایتی را مدیریت می‌کنید، وقتی بدانید که می‌خواهید برای چه اصطلاحاتی جزء نتایج برتر باشید، باید برای آن اصطلاحات محتوا تولید کنید. بنابراین می‌توانید صفحات جداگانه‌ای را در سایتتان برای هریک از اصطلاحات و مسائل در نظر بگیرید و درباره‌اش اطلاعات بدهید. برای اینکه مطمئن بشوید صفحۀ شما برای کلمات کلیدی مدنظرتان در رتبۀ بالاتری قرار دارد، باید از آن کلمۀ کلیدی در قسمت بعد از آدرس سایت (URL) که به آن Slug می‌گویند، استفاده کنید؛ یعنی هر چیزی که بعد از .com/ قرار می‌گیرد. همین‌طور در تیتر و سرفصل اول صفحه و هرجا که ممکن است، از سایت‌های دیگر به آن صفحه به‌عنوان منبع لینک بدهید و External Link درست کنید. با رعایت این‌ نکات شما به گوگل می‌گویید که پیج‌های شما منابع خوب اطلاعاتی هستند و باید در رتبه‌های برتر قرار بگیرند؛ مثل محتوای مارکام منیجر. اگر الان در گوگل جست‌وجو کنید «مارکام منیجر کیست»، محتوای من را به شما به‌عنوان لینک اول نشان می‌دهد.

۸. بازاریابی محتوا (Content Marketing):

بازاریابی محتوا روند تولید محتوای جالب برای کاربران و مشتریان شما و نیز پخش آن به رایگان یا با قیمت پایین است. درنهایت کاربرد این محتوا برای جذب مردم به سایتتان است؛ کسانی که امیدوار هستید درنهایت به کاربران یا مشتریان جدید تبدیل شوند.

راه‌های مختلفی برای انتشار محتوا وجود دارد؛ ازجمله:

• مطالب بلاگ مرتبط با حوزۀ کاریتان؛
• راهنمایی‌های اطلاعاتی؛
• ویدئوهایی برای توضیح مفاهیم خاص یا پاسخ به پرسش‌ها؛
• کتاب‌های الکترونیک یا PDFهای قابل دانلود.

البته لازم نیست همۀ این‌ها روی سایت شما باشد. در ابتدای کار سریع‌ترین راه برای رشد این است که محتوای خود را روی سایت سایر افراد منتشر کنید و به سایت خودتان لینک بدهید. با این کار از مخاطب آن‌ها استفاده می‌کنید تا کار خودتان را رشد دهید. برای اینکه از این کانال استفاده کنید، باید مشخص کنید چه نوع محتوایی بیشترین ارزش را برای بازار هدف شما ایجاد می‌کند. انواع مختلفی از مطالبی که حدس می‌زنید برایشان جذاب است تولید و منتشر کنید و سپس ببینید که چطور عمل می‌کنند. اگر یک نوع از این محتواها بازخورد خوبی داشت، روی آن تمرکز کنید؛ اما سایر محتواها را نیز امتحان ‌کرده و سایت خود را بهینه کنید. مثلاً اگر در گوگل «دانلود فایل قرارداد تولید محتوا» را جست‌وجو کنید، به مقالۀ دانلود نمونه‌قرارداد تولید محتوای بلاگ من می‌رسید که به‌خاطر قراردادن فایل دانلود به‌صورت Word، کاربر را به استفاده از این محتوا ترغیب می‌کند.

۹. بازاریابی ایمیلی (Email Marketing):

آمارها نشان می‌دهد که ایمیل مؤثرترین راه برای دوباره‌درگیرکردن کاربران و مشتریان موجود است.

وقتی فردی در سایت شما ثبت‌نام می‌کند یا از شما خرید می‌کند، نیاز است آدرس ایمیل او وارد بازاریابی ایمیلی بشود. وقتی ایمیل کاربران و مشتریان خود را در نرم‌افزارهای بازاریابی ایمیلی مثل میل‌چیمپ یا میلرلایت یا میل‌چی داشته باشید، می‌توانید آن‌ها را از محصولات جدید خود و ویژگی‌های آن‌ها باخبر کنید یا حتی محتواهایی که تولید کرده‌اید و فکر می‌کنید برایشان جالب است، برای آن‌ها بفرستید. همچنین به این معنی است که درصورت امکان، مطالب بلاگتان باید خوانندگان را به‌سمت ثبت‌نام ایمیل هدایت کند. این خوانندگان احتمالاً کسانی هستند که به کسب اطلاعات دربارۀ چیزهایی که شما می‌گویید، بیشترین علاقه را دارند. پس، از این موضوع استفاده کنید.

همۀ مطالب خود را در ایمیل نگویید. بین اطلاعات مفید و دکمۀ فراخوان (CTA) تعادل برقرار کنید. در برخی صنایع، مثل تجارت الکترونیک، اینکه تهاجمی‌تر باشید مسئله‌ای ندارد؛ زیرا مشتریان شما چنین انتظاری دارند. اما در برخی صنایع، مثلاً وقتی می‌خواهید دورۀ آموزشی گرانی را بفروشید، باید به تعادل بین ارزش و فروش توجه بیشتری کنید. من هم برای بلاگ شخصی خودم خبرنامه‌ای با عنوان «خبرنامۀ نیما شفیع‌زاده» دارم که از طریق باکس زیر می‌توانید در آن عضو شوید.

۱۰. مهندسی به‌عنوان بازاریابی (Engineering as Marketing):

مثل بازاریابی محتوا می‌توانید از مهندسی پروژه‌هایی که برای بازار هدف شما ارزش خلق می‌کند استفاده کنید تا کاربران و مشتریان جدید را به سایتتان بیاورید. این شامل خدمات وب، اپلیکیشن یا ابزار رایگانی می‌شود که ارزشی را با هزینۀ کم یا بدون هزینه به بازار هدف شما اضافه می‌کند. همچنین باعث می‌شود محصول شما به آن‌ها گره بخورد و با آن‌ها مرتبط شود؛ چه زمانی که از ابزار استفاده می‌کنند و چه درست بعد از آن.

هاب‌اسپات ابزار بازاریابی درون‌گرا یا بازاریابی جاذبه‌ای است که اینباندمارکتینگ را پایه‌گذاری کرده است و رویکرد اصلی آن آموزش‌دادن نیازهای ایجاد‌شده به مخاطبان و جاانداختن این نیازها برای آن‌هاست.

۱۱. بازار بلاگ‌های هدفمند (Target market blogs):

با اینکه این کانال زیرمجموعۀ روابط عمومی قرار می‌گیرد، به‌دلیل اهمیتش ارزش آن را دارد که به‌طور جداگانه بررسی شود. اگر بتوانید با بلاگ‌نویس‌ها در بازار جاویژه (Niche Market) مرتبط به خودتان ارتباط برقرار کنید، احتمال اینکه به شما و محصول شما ارجاع بدهند و برای منتشرکردن محتوای شما بین مخاطبانشان اقدام کنند، بیشتر است. برای شروع، فهرست همۀ بلاگ‌های مرتبط با بازار جاویژۀ خود را تهیه کنید و مشخص کنید آیا با آن‌ها ارتباطی دارید یا خیر. با صاحب بلاگ ارتباط برقرار کنید و این ایده را بدهید که به‌عنوان نویسندۀ مهمان در بلاگش مطلبی منتشر کنید که برای مخاطبانش جالب باشد. با منتشرکردن مطالب روی سایت دیگران و معروف‌شدن در یک بازار جاویژه می‌توانید به بازارهای دیگر ورود پیدا کنید و در سایت‌ها و بلاگ‌های معروف‌تر مطلب منتشر کنید. مطمئن شوید که لطف آن‌ها را جبران می‌کنید. اگر بلاگی به شما اجازه می‌دهد که روی سایتش مطلب منتشر کنید و دربارۀ خودتان صحبت کنید، باید تلاش کنید شما هم مخاطبانتان را با آن بلاگ به ‌اشتراک بگذارید. این کار، وقتی می‌خواهید با بلاگ‌های جدید صحبت کنید، به شما کمک می‌کند. اگر بتوانید برای آن‌ها شرح بدهید که شما به سایر سایت‌ها کمک کرده‌اید که ترافیک بیشتری داشته باشند، سایت‌های جدید هم مشتاق‌ می‌شوند که با شما همکاری کنند.

برای مثال می‌توانید از نوین‌مارکتینگ برای همکاری و هم‌افزایی استفاده کنید.

۱۲. توسعۀ کسب‌و‌کار (Business Developement):

توسعۀ کسب‌و‌کار روندی است که طی آن قرارداد همکاری بین شرکت‌ها و استارتاپ‌ها بسته می‌شود تا محصول و خدمات هم را ترویج کنند. می‌توانید فروش ترکیبی انجام بدهید، فضای تبلیغ را به‌ اشتراک بگذارید، یا راه‌هایی برای ترکیب محصولات پیدا کنید. همچنین می‌توانید محصول خودتان را با محصول دیگران ادغام کنید. مانند Zapier که برنامه‌های مختلف شما را به هم وصل می‌کند و انجام کارهای اتوماسیون و اداری مرتبط به هم را سهولت می‌بخشد.

۱۳. فروش (Sales):

اگر محصولی دارید که قیمت آن زیاد است یا قسمتی از یک نرم‌افزار سرمایه‌گذاری است، در این صورت فروش مستقیم ممکن است نوعی کانال قوی کشش برای شما باشد. فروش فرایندی است که در آن به‌طور مستقیم با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار می‌شود یا به درخواست‌های ورودی آن‌ها پاسخ داده می‌شود تا بتوان آن‌ها را برای خرید محصول شما در همین لحظه یا در آینده قانع کرد. این فرایند سه مرحله دارد:

1. ایجاد سرنخ از طریق جست‌وجوی افرادی که در یک شرکت تصمیم‌گیرنده هستند و ممکن است به خرید محصول یا خدمات شما علاقه‌مند باشند. یا ایجاد فرصت از طریق نسخۀ آزمایشی رایگان برای افراد تا در قیف فروش شما قرار بگیرند.
2. کیفیت سرنخ‌های خود را از طریق ارزیابی اینکه چقدر از نسخۀ آزمایشی محصول شما استفاده می‌کنند، چقدر به صحبت‌های اولیه با شما علاقه‌مند هستند و پیشنهاد شما چقدر برای حل مشکل آن‌ها قوی و مؤثر عمل می‌کند، افزایش دهید.
3. به سرنخ‌های خود با متقاعد‌کردن آن‌ها برای خرید نزدیک‌تر شوید.

اگر دنبال این کانال هستید، همیشه دنبال افرادی بگردید که در فرایند قیف فروش، سرعت شما را می‌گیرند. آیا ناکارآمدی‌ای وجود دارد یا مسائلی هست که می‌توانید با حل آن‌ها فرایند فروش را برای مشتریان بالقوه تسهیل کنید؟ اینکه به‌صورت مستقیم با افراد تماس می‌گیرید، به این معنی نیست که نمی‌توانید روی بهینه‌سازی قیف فروشتان هم وقت بگذارید.

۱۴. برنامه‌های وابسته (Affiliate Programs):

برنامه‌های وابسته راهی هستند برای جایزه‌دادن به کاربران قبلی تا دربارۀ محصول و خدمت شما صحبت کنند. این کار از دو راه ممکن است: یا به آن‌ها اعتبار و خدماتی از محصول خود ارائه بدهید یا به‌سادگی به آن‌ها پول پرداخت کنید. لیفت و اوبر و اسنپ‌فود هر دو از اولین نوع جایزه‌های وابسته استفاده کردند. آن‌ها برای معرفی دوستانتان، به شما پول نقد پرداخت نمی‌کنند؛ اما به شما و کسانی که وارد سیستم کرده‌اید اعتبار می‌دهند تا به سفری رایگان بروید.

دومین نوع که در آن پول به‌ ازای معرفی پرداخت می‌شود، بیشتر در بازار خرده‌فروشی معمول است. برای مثال، آمازون اولین برنامۀ وابستۀ خرده‌فروشی در وب را ارائه کرد و هنوز هم یکی از کسب‌و‌کارهای بزرگی است که این کار را انجام می‌دهد. کسب‌و‌کارهای وابسته در آمازون ثبت‌نام می‌کنند و به ازای هر فروش، ۴تا۱۰ درصد به آن پرداخت می‌کنند. نمونه‌های ایرانی آمازون، دیجی‌کالا و بامیلو هستند. اگر محصول شما گران است یا درآمدش در محدودۀ زمانی معینی است، می‌توانید قسمتی از سود خود را بردارید و پیشنهاد هدیه‌تان برای افرادی باشد که به ثبت‌نام افراد جدید منجر شده‌اند. این جایزه می‌تواند فقط برای یک بار باشد تا کمک کند محصول خاصی را بفروشید یا اینکه می‌توانید در محدودۀ زمانی خاصی جایزه بدهید؛ البته اگر باعث شدند که برای خدمت شما ثبت‌نام جدید اتفاق بیفتد.

۱۵. بسترهای موجود (Existing Platforms):

همچنین می‌توانید از بسترهای موجود، به‌خصوص بسترهای آنلاین، برای کمک به ترویج محصول خود استفاده کنید. این دقیقاً همان کاری است که بازی‌های منزجرکنندۀ فیس‌بوک انجام می‌دهند. اما راه‌های کم‌آزارتری هم برای استفاده‌کردن از این سیستم وجود دارد. برای مثال، اسپاتیفای و هم‌آهنگ به شما اجازه می‌دهند چیزی را که درحال گوش‌دادن آن هستید، در فیس‌بوک و سایر شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید تا دوستان شما از سلیقۀ موسیقی شما باخبر شوند.

اگر محصول یا خدمت شما از سایر بسترها استفاده می‌کند یا می‌تواند استفاده کند، آیا راهی برای برجسته‌کردن این موضوع وجود دارد؟ یا راهی وجود دارد که جاویژۀ کوچکی از بستر موجود را به‌ دست آورید، آن‌ هم به‌گونه‌ای‌که با متصل‌شدن به اپلیکیشن، سایت یا انجمن جدید در ذهن مردم بمانید؟

۱۶. نمایشگاه تجاری (Trade shows):

نمایشگاه تجاری راهی سنتی و قدیمی برای جذب کاربر بوده که هنوز زنده است. اگر تاکنون دربارۀ آن نشنیده‌اید، این‌طور برایتان می‌گوییم که نمایشگاه تجاری شبیه به نمایشگاه کاری در مدرسه است؛ اما به‌جای غرفه‌های شرکت‌‌هایی که به ‌دنبال استخدام هستند، غرفه‌های شرکت‌هایی است که محصولات خود را برای خریدارها و شرکت‌های دیگر به ‌نمایش می‌گذارند. نمایشگاه تجاری فقط برای نشان‌دادن توانایی‌های عمده‌فروشی محصول به خریداران نیست، بلکه فرصتی است برای اینکه رسانه‌ها شما را ببینند. اگر غرفه‌ای عالی و برجسته و نیز هدیه‌های جذاب و محصول عالی داشته باشید، توجه رسانه‌ها به شما جلب می‌شود و احتمال دارد که دربارۀ شما مطلب بنویسند. شما می‌توانید از این مطلب‌ها استفاده کنید تا همان‌طورکه در قسمت روابط عمومی گفتیم، به مطالب‌ بهتر یا مخاطب بیشتر برسید.

برای مثال، نمایشگاه الکامپ نوعی نمایشگاه تجاری و فرصت مناسب برای معرفی محصول و خدمات شما و جذب کاربر است.

۱۷. رویدادهای آفلاین (Offline Events):

اگر نمی‌توانید برای نمایشگاهی تجاری صبر کنید یا نگران هستید که در سیل جمعیتی که وجود دارد دیده نشوید، می‌توانید خودتان رویدادی را میزبانی کنید. برای این کار می‌توانید از Meetups یا ایوند استفاده کنید.

۱۸. سخنرانی (Speaking Engagements):

بین میزبان‌شدن رویداد خودتان و حضور در نمایشگاه تجاری، می‌توانید به‌دنبال فرصت‌هایی برای سخنرانی‌های مرتبط با حوزۀ کاریتان باشید. اگر در حوزۀ کاری خودتان متخصص شناخته شوید، ممکن است از شما دعوت شود در رویداد‌های دیگران صحبت کنید یا کار خودتان را پیچ (Pitch) بدهید. اگر آن‌قدر معروف نیستید، می‌توانید با سخنرانی رایگان برای رویدادها شروع کنید و صدای ضبط‌شدۀ سخنرانی خود را به‌صورت آنلاین منتشر کنید. در طول زمان شهرت شما از رویداد‌های کوچک به رویدادهای محلی و بعد رویدادهای برتر ملی خواهد رسید. در تمام سخنرانی خود به توضیح دربارۀ شرکتتان نپردازید؛ اما اگر دربارۀ حوزۀ کاری خودتان صحبت می‌کنید و ارزش آن را دارد که دربارۀ کار خودتان هم بگویید، به‌شکل مناسبی این کار را انجام دهید.

برای مثال، سومین کنفرانس بازاریابی دیجیتال که برگزار شد.

۱۹. ساخت انجمن (Community Building):

آخرین کانال اما نه کم‌اهمیت‌ترین آن‌ها، ساخت انجمن است. رویدادهای آفلاین نوعی انجمن آفلاین هستند. شما می‌توانید این انجمن‌ها را در وب بسازید و کاربران را جذب کنید و نگه دارید.  بسیاری از بهترین سایت‌هایی که رایگان هستند، برای ساخت انجمن شکل گرفته‌اند. برای مثال تعداد کارکنان ویکی‌پدیا اندک است و ۹۹درصد کارها را افرادی انجام می‌دهند که واقعاً به منتشر‌کردن دانش از خانه و دفتر کار خود علاقه‌مندند. در این انجمن فرهنگ دقت و اعتبار و مشارکت برای پروژه‌های بزرگ وجود دارد.

Yelp هم مثال خوب دیگری است. نظردهندگانی که دائماً بازخوردهای خوب می‌دهند، نظریاتشان بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد و به انجمن داخلی yelp دعوت می‌شوند تا برای رویدادها و مراسم شام خاص حضور پیدا کنند. با ساخت چنین انجمنی می‌توانید مطمئن شوید که دائماً محتوای خوب برای کاربرانتان دارید و محصول شما در مسیر درستی ساخته می‌شود که بیشترین منفعت را برای مخاطبانتان دارد. می‌توانید حتی از این راه برای استخدام افرادی که مشتاق محصول شما هستند استفاده کنید.

چارچوب هدف مرکزی: به‌کارگیری روش کشش

حالا که با نوزده کانال کشش آشنا شدید، چارچوب هدف مرکزی که توسط گابریل وینبرگ و جاستین مرز معرفی شده است، به شما برای تصمیم‌گیری در مرحلۀ بعد کمک می‌کند.

1. طوفان فکری
   اول نیاز دارید همۀ کانال‌های کشش را بررسی کنید و به راه‌های منطقی برای استفاده از آن برسید. مهم است که در این مرحله هیچ کانالی را کنار نگذارید. حتی اگر واکنش شما به یکی از کانال‌ها این باشد که اصلاً به دردتان نمی‌خورد، تمام تلاش خود را بکنید تا به راهی مناسب برای استفاده از این کانال‌ رسید. برای اینکه بتوانید راحت‌تر فکر کنید، جدولی از همۀ کانال‌های کشش تهیه کنید و جلوی هرکدام ایده‌هایی را بنویسید که به نظرتان برای استفاده از هر کانال مناسب است. همچنین مطمئن شوید که از نظر شما در این جدول:
   • از ۱تا۵ چقدر پتانسیل وجود دارد؟
   • هزینۀ به‌دست‌آوردن مشتری یا کاربر از طریق هریک از کانال‌ها چقدر است؟
   • به چند مشتری می‌توانید برسید؟
   • چقدر زمان لازم است تا یک آزمون ارزان از هریک از کانال‌ها به عمل آورید؟
     ‌
2. رتبه‌بندی
   وقتی ایده‌ها و اطلاعات برای هریک از این کانال‌ها را جمع‌آوری کردید، آن‌ها را براساس این ویژگی‌ها رتبه‌بندی کنید و در یک یا سه گروه قرار بدهید. یا اینکه یک یا سه حلقۀ هدف در نظر بگیرید و در این سه حلقه، آن‌هایی که پتانسیل کمتری دارند، در دایرۀ بیرونی و آن‌هایی که پتانسیل بیشتری دارند، در دایرۀ میانی و بهترین گزینه را در مرکز قرار بدهید.
   ‌
3. اولویت‌بندی
   حالا به دایرۀ داخلی نگاه کنید. اگر بیش از سه کانال وجود دارد، بعضی از آن‌ها را بیرون بگذارید برای بعد. شما می‌خواهید سه کانالی را انتخاب کنید که فکر می‌کنید بهترین شانس برای تغییردادن کسب‌و‌کار شما خواهند بود.
   ‌
4. امتحان کنید
   وقتی سه گزینۀ مناسب را انتخاب کردید، می‌توانید کانال‌ها را امتحان کنید و ببینید کدام‌یک از آن‌ها تأثیرگذارتر است. این آزمون‌ها باید تا جایی که ممکن است سریع و ارزان باشد. هیچ‌وقت پول و وقت زیاد روی اولین آزمون‌ها صرف نکنید. باید دنبال پاسخ به این پرسش‌ها باشید:
   • انتظار دارید در این کانال چقدر برای مشتری هزینه شود؟
   • فکر می‌کنید چند مشتری از طریق این کانال به دست خواهید آورد؟
   • آیا مشتریانی که از این کانال به‌ دست می‌آورید، نوع درست و مورد نیاز شما هستند؟
     • اگر بعد از آزمودن سه کانال مرکزی، آن‌ها را مناسب نیافتید، برگردید و موارد دیگر را امتحان کنید. اما اگر کانالی را پیدا کردید که به نظر کارا می‌رسد… .‌‌‌
5. تمرکز کنید
   وقتی به این نتیجه رسیدید که کانال خاصی مناسب‌تر است، باید همۀ تلاش خود را انجام دهید تا از همۀ ارزشی که این کانال برای شما خواهد داشت استفاده کنید. برخی کانال‌ها ممکن است در چرخه‌های زندگی محصول مناسب‌تر باشند. برای مثال، بازاریابی ویروسی در شروع کار سخت است، مخصوصاً وقتی کاربران شما خیلی کم هستند. وقتی که خیلی بزرگ شدید، ممکن است فروش سخت‌تر باشد. درنهایت وقتی استفاده از یک کانال باعث رکود شد و تغییری ایجاد نکرد، می‌توانید به دایرۀ اهداف خود نگاه کنید و کانال جدیدی را امتحان کنید.
   

¹⁾Zapier

²⁾Medium

³⁾Impact USA

⁴⁾GrowthRocks

⁵⁾کتاب ۱۹ کانال کشش

⁶⁾گرشا

⁷⁾فرانش

⁸⁾دکتر استارتاپ