بی‌راهۀ شاخص‌های پوچ در شبکه‌های اجتماعی (به قلمِ کژال هنرپرور)

بی‌راهۀ شاخص‌های پوچ در شبکه‌های اجتماعی (به قلمِ کژال هنرپرور)

زمان که پرواز می‌کند، منابع هم که همیشه محدود است، در این شرایط راهی برای نداشتن استراتژی فعالیت در شبکه‌های اجتماعی داریم؟ با فرض جواب منفی، وارد هزارتوی تعیین استراتژی می‌شویم و تا به چند سؤال جواب ندهیم، خروجی در کار نیست. این سؤال‌ها از مشخص‌کردن هدف، بودجه و کانال‌ها شروع می‌شوند و می‌رسند به غول مرحلۀ آخر: تعیین معیارها و شاخص‌های موفقیت. برای شکست این غول، لازم است معیارهای پوچ (Vanity metrics) را بشناسیم.

اینستاگرام را انتخاب می‌کنم پس هستم

قبل از اینکه بگوییم اصلاً این شاخص‌های پوچ چه هستند، توجه‌ شما را به این گزارش جلب می‌کنیم. هوت‌سوییت خبر داده است در سال جدید بیش از نیمی از کسب‌وکارها قصد دارند بودجۀ فعالیت در اینستاگرام را افزایش دهند. گفتن ندارد که اینستاگرام، در ایران جایگاه ویژه‌تری هم برای ما دارد. پس در این مطلب هم محوریت تمرکز و مثال‌های ما اینستاگرام است.

اگر قانع نشده‌اید چرا اینستاگرام، نمودار زیر می‌گوید کسب‌وکارها در سال آینده می‌خواهند در کدام کانال بیشتر سرمایه‌گذاری کنند:

social trends 2021

شاخص پوچ چیست؟

من وسوسۀ خیره‌شدن به لایک‌ها هستم، آیا می‌شناسیدم؟ اگر نمی‌شناسید شاخص‌های پوچ (Vanity Metrics) شاخص‌هایی هستند که باعث خوشحالی‌مان می‌شوند، اما هیچ تأثیری در عملکردمان ندارند. تا وقتی روی کاغذ و نمودار هستند بسیار جذاب‌اند، اما در عمل هیچ کمکی به تصمیم‌گیری‌های آیندۀ ما نمی‌کنند.

البته که بالارفتن فالوئر و لایک همیشه خوب است، اما می‌توانیم محاسبه کنیم بالارفتن ۳۰درصدی فالوئرها به چند درصد افزایش فروش منجر می‌شود؟

– «مهدی دمت گرم با این تبلیغ جدیده فالوئرها دوهزارتا رفتن بالا.»

– «ای بابا! این همه هزینه کردیم، وقت گذاشتیم، همه‌اش صد تا فالوئر؟»

– «بچه‌ها کم‌کاری کردن. این بار باید هدف رو جوری بذاریم که حتماً لایک و فالوئر بره بالا.»

– «ماه پیش تیم بهتر کار کرده بود. شما این اسپرینت، وضعیت ریچ و ایمپرشن رو ببین!»

این جملات برای شما هم آشناست؟ اگر بگوییم خیلی‌وقت‌ها عدد فالوئر چیزی نیست که روی آن تمرکز کنید، چه واکنشی خواهید داشت؟ بعضی معیارها به اندازه‌ای که به نظر می‌رسد مهم نیستند و اگر محتاط نباشید، در دام «هرچه بیشتر، بهتر» می‌افتید.

چرا هر چه بیشتر، بهتر؟

خودتان را برای درگیری با شاخص‌های پوچ مؤاخذه نکنید. دوپامینِ حاصل از روند افزایشی شاخص‌ها می‌تواند هر مارکتری را مبتلا کند، ولی لازم است جایی این چرخۀ معیوب اصلاح شود. پس اول باید بدانیم چرا درگیر شاخص‌هایی می‌شویم که قرار نیست راهی را برای ما روشن کنند:

  • معیار مناسبی برای سنجش عملکرد تیم تعریف نشده است. درواقع، چون معیار دیگری نداریم، قرار است با این فاکتورها متوجه شویم اوضاع روبه‌راه است یا نه.
  • تیم سوشال به‌قدری درگیر این شاخص‌ها می‌شود که فراموش می‌کند رسالت شاخص‌ها کمک به کسب‌وکار است و نه چیز دیگر!
  • سروکارداشتن با معیارهایی مشخص مثل لایک، راحت‌تر از کندن کوه برای یافتن شاخص‌های مفید و کاربردی است.
  • نمی‌شود از حس خوبِ داشتنِ فالوئر، لایک و ایمپرشن گذشت، مخصوصاً اگر بخواهیم کسب‌وکارمان را با اعداد معرفی کنیم.
  • حاصل برخی از این عددها پول بیشتر است، اما به چه قیمتی؟

دنیا می‌تواند پر از اتفاقات خوب باشد، اما همۀ این اتفاقات درراستای هدف ما نیستند. برای تمرکز روی همۀ چیزهای خوب لازم است چند بار زندگی کنیم. پس ما قرار است به دنبال شاخص‌هایی باشیم که همسایه با هدف ما قدم می‌زنند.

اشتباه نکنید، نمی‌خواهیم بگوییم لایک و فالوئر شاخص‌های درستی نیستند و باید به دنبال نرخ تعامل مخاطب باشید. گاهی حتی نرخ تعامل مخاطب هم شاخص درستی نیست. ما از لزوم دوری از شاخص‌های پوچ صحبت می‌کنیم.

انتخاب شاخص‌های مناسب برای شبکه‌های اجتماعی

حالا که تا اینجا آمده‌اید بیایید توافق کنیم از آن طرف بوم هم نیفتیم. قرار نیست لایک‌ها و فالوئرهایمان بی‌ارزش شوند، فقط قرار است ما انرژی و منابع خود را جای مناسب‌تری خرج کنیم.

هیچ معیاری به‌خودی‌خود پوچ نیست. پوچ‌‌بودن یا نبودن شاخص‌ها به معیارهای مختلفی بستگی دارد. معیارهایی که با توجه به کسب‌وکار شما تعیین می‌شوند. گاهی اتفاقاً لایک‌ها و فالوئرها برای ما بسیار بااهمیت می‌شوند. چون صفحۀ نوپای ما به اعتبار حاصل از رفت‌وآمد آدم‌ها نیاز دارد و پاخور صفحه به اندازۀ فروش مهم است.

حالا چطور معیارهای پوچ در کسب‌وکارمان را تشخیص دهیم؟

  • در قدم اول لازم است مخاطب و کسب‌وکارمان را بشناسیم.
  • بدانیم کسب‌وکارمان کجای مسیر ایستاده است و در این مرحله برای رشد چه نیازهایی دارد.
  • باید هدف خود را کاملاً مشخص کنیم. می‌خواهیم آگاهی از برند را بالا ببریم یا دغدغۀ ما تعداد لیدها و فروش است؟ از طریق شبکه‌های اجتماعی برای سایت ورودی بگیریم یا نرخ بازگشت سرمایه را بهبود دهیم؟
  • هر شاخصی که ارتباط مشخص و معناداری با هدف شما نداشته باشد پوچ است، پس روی آن تمرکز نکنید.

درنهایت، امیدواریم قانع شده باشید راه سادۀ استفاده از شاخص‌های پوچ را کنار بگذارید، کفش‌های آهنی‌تان را بپوشید و برای کمک به کسب‌وکارتان با مفیدترین و مرتبط‌ترین معیارها سراغ غول مرحلۀ آخر بروید.

منابع:

اگر جرقه‌ای در سرتان روشن شد که برای ادامه‌دادن آن به اطلاعات بیشتری نیاز داشتید. احتمالاً بخش‌هایی از کتاب lean analytics به شما کمک می‌کند.

اگر برای دنبال‌کردن این جرقه، می‌خواهید از شاخص‌های پوچ بیشتر بخوانید، می‌توانید از

استفاده کنید.

این نوشتۀ من، کژال هنرپرور، برای نیماتودی بود. ارتباط بیشتر با من: ویرگول و Linkedin


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *