قرار است اینجا دربارۀ رفتارشناسی، یا بهتر بگویم کشف رفتار مخاطب در شبکه‌های اجتماعی صحبت کنم. یک ابزار بسیار خوب برای کشف رفتار مخاطب، طراحی پرسونا (Persona) است؛ لذا با تمرکز بر پرسونا برایتان خواهم نوشت.

پرسونا یک ابزار مدیریتی است که نسبت به ابزارهای دیگری مثل بخش‌بندی مشتری یا سگمنتیشن (Segmentioan)، وضوح و شفافیت بیشتری از مخاطب به ما ارائه می‌دهد و به ما کمک می‌کند درک عمیق‌تری از او داشته باشیم و برایش ارزش‌های بیشتری خلق کنیم.

اهمیت پرسونا

پرسونا همان نقابی است که مخاطب به‌واسطۀ شرایطی که در آن قرار دارد، روی صورت خود می‌گذارد و به فراخور آن رفتار می‌کند. مثلاً یک مدیر مدرسه در مدرسه نقاب مدیر مدرسه را دارد. اگر تدریس کند، سر کلاس نقاب معلم را دارد‌ و در منزل نقاب پدر را دارد و… .

مخاطبان کسب‌و‌کار ما به‌واسطۀ حضور در شبکه‌های اجتماعی متنوع، با توجه به شرایط حاکم و نوع کاربرد هر شبکۀ‌‌ اجتماعی، نقاب‌های مختلفی روی صورت خود دارند و ما با درک این موضوع می‌توانیم ارزش‌های بهتری برای آن‌ها خلق کنیم.

به‌طور مثال، مخاطب ما هم در توییتر، اینستاگرام و لینکدین حضور دارد و هم در پیام‌رسان تلگرام (که برخی علما اعتقاد دارند آن هم شبکه‌ای‌ اجتماعی است). بدیهی است که اگر سیاست کسب‌و‌کار ما برای تولید محتوا در همۀ این شبکه‌ها یکسان باشد، مصداق بارز ضرب‌المثل «آب در هاون کوبیدن» است.

به همین دلیل، با شناخت یک مخاطب با پرسوناهای متعدد در شبکه‌های اجتماعی، می‌توانیم محتوا‌های مختلفی طراحی کنیم که نیازهای بیشتری از او را درگیر کند و برای یک کسب‌و‌کار چه چیزی از این بهتر که نیازهای بیشتری از مخاطب را پوشش دهد و مخاطب به او وابسته‌تر شود.

بیشتر بخوانید: روزنامه نگاری علمی

کاربردهای پرسونا چیست؟

طراحی پرسونا کاربردهای زیادی دارد. در اصل چون طراحی پرسونا نوعی شخصی‌سازی ارزش‌های کسب‌و‌کار برای مشتریان محسوب می‌شود، لذا پرسونا در مرکز کسب‌و‌کار قرار می‎‌گیرد و این یعنی هر کاری می‌خواهیم در کسب‌و‌کار انجام بدهیم، باید نگاهمان به پرسونا باشد.

طراحی پرسونا در شبکه اجتماعی و کشف رفتار مخاطب، هم برای واحد مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، هم برای برنامه‌ها و اهداف برند، هم برای مدیر محتوا، هم برای تیم تولید محتوا‌، هم برای طراحی چرخۀ عمر مشتری، هم برای گیمیفیکیشن، هم برای اینگیجمنت، هم برای سئو و هم برای هزار هم دیگر اهمیت دارد؛ اما به‌تجربه برایم ثابت شده که بیشترین بهره از طراحی پرسونا را مدیریت کسب‌و‌کار می‌برد که در خلال طراحی و به‌روزرسانی پرسونا، با ایدۀ خلق ارزش‌های مختلف مواجه می‌شود.

مصادیق بیشتری از کاربردهای فوق را در نوشته‌های آتی برایتان مثال خواهم زد. طراحی درست و اصولی پرسونا، نه صرفاً اکتفاکردن به یک دموگرافی، دریچه‌های زیادی را برای ما می‌گشاید که به ما در حل مسائل کسب‌و‌کار کمک فراوانی خواهد کرد.

اطلاعات بیشتر دربارۀ پرسونا

در طراحی پرسونا منابع مستقیم و غیرمستقیم زیادی وجود دارد. منابع مستقیم آن‌هایی هستند که به ما تکنیک‌ها و روش‌های طراحی پرسونا را می‌آموزند. منابع غیرمستقیم نیز آن‌هایی هستند که لازم است ما به‌عنوان کسی که می‌خواهد پرسونا طراحی کند، باید دربارۀ آن منابع دانش و اطلاعات اولیه داشته باشیم؛ نظیر بحث‌های روان‌شناسی، اقتصاد رفتاری، جامعه‌شناسی و… . در زیر به برخی از این موارد اشاره شده است:

کتاب طراحی ارزش پیشنهادی اثر الکساندر اوستروالدر، ایو پیگنیور، گرگ برنارد، آلن اسمیت، ترجمۀ بابک وطن‌دوست، حسام‌الدین ساروقی، مینا نجفیان، اصغر عطایی، انتشارات آریاناقلم.
راهنمای جامع پرسوناها در بازاریابی درون‌گرا کاری از smartbug، ترجمۀ مهدی مبشری، کاری از کانون تبلیغاتی کروشه.
کتاب تئوری انتخاب (درآمدی بر روان‌شناسی امید) نوشتۀ دکتر ویلیام گلسر، ترجمۀ علی صاحبی، انتشارات سایه سخن.
کتاب مدیریت برمبنای فرایند نوشتۀ جان جستون، یوهان نلیس، ترجمۀ علی زارع میرک‌آباد، امیرحسین قادری عابد، سیده پگاه واله، مریم چهکندی، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.