پست مهمان

محتوای تولیدشده توسط کاربر؛ انقلابی که باید رهبری شود!

به قلمِ باسط رستمی

محتوای تولیدشده توسط کاربر یا همان UGC یکی از بافت‌های مهم‌ و اثربخش‌ محتواست که در ساختار بازاریابی محتوایی برندها ارج ‌و قرب فراوانی دارد. شواهد و آمارها نشان می‌دهد که با افزایش رقابت و هزینه‌های تولید محتوا، یکی از محتواهای مهمی که به خلق مزیت رقابتی در بازاریابی محتوایی کمک می‌کند، همین محتوای UGC است.

به زبان ساده‌تر، در محتوای UGC کاربران به‌جای برندها تولید محتوا می‌کنند، داوطلبانه برنامۀ توزیع و ترویج آن را بر عهده می‌گیرند و در کمال حوصله و صبوری در مقابل محتوا پاسخ‌گو هستند. این مسئله باعث ایجاد یک‌ لایه از کیفیت، سرعت و شفافیت در ذهن سایر مخاطبان می‌شود و تأثیر عمیق‌تری روی ذهن آن‌ها می‌گذارد.

در این مقاله تصمیم دارم به‌صورت عمیق و کاملاً کاربردی به تحلیل این مفهوم بپردازم و نکاتی درمورد استفادۀ درست و اثربخش از محتوای تولیدشده توسط کاربران یا مشتریان ارائه کنم.

ست گادین و بازاریابی محتوایی

قبل از آنکه به موضوع UGC بپردازم، با یک مقدمه‌چینی کوتاه به این سؤال پاسخ می‌دهم: «چرا محتوای تولیدشده توسط کاربران اهمیت پیدا کرده و چرا محتوای تولیدشده توسط خود، به‌تنهایی کافی نیست؟»

ست گادین چند سال پیش به‌صراحت گفت:

بازاریابی محتوایی آخرین نسل بازمانده از بازاریابی است. شواهد نشان می‌دهد بخش عظیمی از فرایندهای بازاریابی و مخصوصاً بازاریابی دیجیتال، وابستگی عمیقی به محتوا پیدا کرده است؛ اما همین شواهد و آمارها به ما می‌گوید عرضۀ محتوا نسبت به تقاضای محتوا بیشتر شده و محتوای دیده‌نشده از ارزش و اهمیت چندانی برخوردار نیست.

به بیان ساده، اگر محتوای تولیدشده به‌ اندازۀ کافی دیده نشود و توجه مخاطبان را به سمت خود جلب نکند، نه‌تنها پادشاه نیست، بلکه باری اضافه بر دوش سازمان است.

از سوی دیگر، هزینۀ تولید محتوای خوب، باکیفیت و کپی‌نشده روزبه‌روز در ایران در حال افزایش است و از کلمه‌ای ۲۵ تک‌تومان به سمت ۱۰۰ تومان و بلکه بیشتر حرکت کرده است. این مسئله باعث شده مدیریت بهینۀ بودجۀ تولید محتوا به یکی از چالش‌های مهم و کلیدی مدیران بازاریابی محتوایی تبدیل شود.
این دو عامل را اگر کنار هم بگذاریم، به این استدلال می‌رسیم که چنانچه می‌خواهیم دیده شویم و هزینه‌ها را مدیریت کنیم، لاجرم باید به سمت روش‌ها و استراتژی‌های خلاقانه حرکت کنیم.

در این میان، محتوای تولیدشده توسط کاربر یکی از مهم‌ترین استراتژی‌هایی است که می‌تواند تا حد زیادی با این چالش‌ها مقابله کند و علاوه بر آن، اثر چندلایه، قدرتمند و بلندمدت روی فعالیت‌های بازاریابی محتوایی شرکت‌ها از خود بر ‌جای بگذارد.

محتوای تولیدشده توسط کاربر

محتوای تولیدشده توسط کاربر یا به‌اختصار UGC، محتوایی است که توسط کاربران یک نام تجاری ایجاد، منتشر و یا ارسال ‌شده است. این شرکت‌کنندگان، غالباً کسانی هستند که بدون اینکه قصد تبلیغ داشته باشند، عقاید، احساسات و نگرش‌های خود درمورد محصولات و خدمات، و نیز تجربه‌های خرید خود را با مخاطبان، دوستان و آشنایان، در بسترهای مختلف به اشتراک می‌گذارند.

این محتواها می‌توانند به‌صورت تصویر، فیلم، نظرها، توییت‌ها، پست‌های وبلاگ، انتقادها و یا توصیفات ارائه شوند و برندها در پروسۀ خلق، انتشار و توزیع آن به‌صورت مستقیم اثر مشخص و برنامه‌ریزی‌شده ندارند. بنا بر نظر متخصصان، محتوایی که توسط کاربر برای برندها تولید می‌شود باید دارای سه مشخصۀ واضح باشد:

  1. اول اینکه در دسترس عموم باشد.
  2. دوم اینکه در تولید آن رگه‌هایی از خلاقیت دیده شود.
  3. سوم اینکه برای خلق محتوای UGC نیازی به داشتن استراتژی تولید و توزیع محتوا نیست.

هرگاه محتوایی در فضای وب منتشر شود و این مشخصه‌ها در آن هویدا باشد، می‌توان آن را نوعی محتوای UGC دانست. همچنین، نکتۀ بسیار مهمی که باید همین ابتدای کار بدانید این است که به محتوای خلق‌شده توسط کاربران، به‌عنوان یک استراتژی بلندمدت نگاه می‌شود و اثر آن زمانی نمایان می‌شود که در ساختار بازاریابی محصول یا خدمت دارای یک رویکرد و فرایند استاندارد و برنامه‌ریزی‌شده باشد و به چالش‌هایی مانند یکپارچگی محتوا، کارکرد محتوا و نحوۀ استفاده از UGC به‌طور مشخص و واضح فکر شده باشد.

چرا محتوای تولیدشده توسط کاربر مهم است؟

چرا محتوای تولیدشده توسط کاربر مهم است؟

دلایل و شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد محتوایی که توسط کاربر تولید و توزیع می‌شود، از اهمیت بسیاری برخوردار است و ضروری است که این محتوا در استراتژی بازاریابی محتوایی برندها دیده شود و برای آن برنامۀ ویژه‌ای داشته باشند. در ادامه به‌صورت موردی استدلال می‌کنم چرا UGC مهم و اثرگذار است:

  • UGC مشتریان را در جلو و مرکز قرار می‌دهد
    مشاغل مشتری‌محور در حال افزایش هستند، زیرا شرکت‌ها دائماً مجبورند با گرایش‌های در حال تغییر مخاطبان، کار خود را پیش ببرند. در این دنیای سریع و دیجیتالی، می‌توان فقط با یک کلیک، دامنۀ محدود برای جلب‌ توجه مخاطبان را از بین برد. اگر برندها تدارکات لازم برای جلب‌ توجه مشتریان و ارائۀ خدمات به آن‌ها را فراهم نکنند، مشتریان آن‌ها به‌سادگی برند دیگری را انتخاب می‌کنند. در این میان می‌توان به‌وسیلۀ ugc ارتباط نزدیک، صمیمانه و دوسویه با مشتریان برقرار کرد.
  • مردم به بازاریابان اعتماد ندارند، آن‌ها به افراد واقعی اعتماد دارند
    در ده سال گذشته، ایدۀ داشتن بازاریاب‌های خسته‌کننده بسیار استفاده شده است؛ اما مردم دیگر تحت‌تأثیر تاکتیک‌های فشارآور فروش قرار نمی‌گیرند. درعوض، آن‌ها خواهان شنیدن داستان هستند؛ آن‌ها می‌خواهند ارتباط برقرار کنند و مشتاق تعامل با انسان‌های دیگر، خصوصاً با افراد واقعی هستند. شاید این رفتار، از عوارض زندگی ماشینی و صرف زمان‌های بسیار در جلوی صفحات کامپیوترها باشد. درحقیقت، ما قرن‌هاست که به کمک UGC خرید می‌کنیم، اما پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای دسترسی بیشتر به آن در سراسر جهان وجود دارد. وقتی متوجه شوید که ۹۲درصد مردم، احتمالاً به توصیۀ شخص دیگری دربارۀ یک محصول بیشتر اعتماد می‌کنند، می‌بینید که اعتماد بین مردم و بازاریاب‌ها تا کجا کشیده شده است.
  • استفاده از UGC معتبر است
    در مطالعه‌ای که توسط کُوهن و ولف (Cohn & Wolfe) انجام شد، ۶۳درصد از مصرف‌کنندگان گفتند که ترجیح می‌دهند از شرکتی خرید کنند که معتبرتر از سایر رقیبان است. داشتن اصالت، در دنیای آنلاین امروز بسیار مهم است.
    مشتریان امروز، دیگر مشتریانی منفعل نیستند که توسط تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها هدایت شوند. درعوض، آن‌ها خودشان فعال هستند و می‌خواهند دربارۀ کاری که می‌کنند و یا حتی برندهایی که از آن‌ها خرید نمی‌کنند، اظهارنظر کنند.
    شواهد نشان می‌دهد که محتوای تولیدشده توسط کاربر می‌تواند سیگنالی از اعتبار و تأیید اجتماعی برند باشد. درواقع، در عصر حاضر کاربران برندهایی را انتخاب می‌کنند که با سطحشان هماهنگی داشته و بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند.
  • استفاده از UGC مقرون‌به‌صرفه است
    در UGC ایجاد محتوا توسط کاربران انجام می‌شود. در بیشتر موارد، آن‌ها مزدی دریافت نمی‌کنند و به چند دلیل این کار را انجام می‌دهند: آن‌ها این امکان را برای به‌اشتراک‌گذاشتن تجربۀ خود، ایجاد ارتباط با افراد همفکر و یا شانس برنده‌شدن چیزی انجام می‌دهند. بدیهی است که این به‌مراتب ارزان‌تر از صرف هزاران یا حتی میلیون‌ها دلار هزینه برای تبلیغات تلویزیونی در زمان پخش برنامه‌های محبوب و یا بیلبوردهای بزرگراه‌هاست. حُسن UGC این است که کاربران نقش اصلی را ایفا می‌کنند، درحالی‌که بازاریاب‌ها مجبور نیستند جیب خود را در کمپین‌هایی که معلوم نیست عملکرد خوبی داشته باشند یا خیر، خالی کنند.
  • بازگشت سرمایه در UGC بالاست
    طبق ComScore، وقتی مشتریان در معرض ترکیبی از محتوای بازاریابی حرفه‌ای و محتوای تولیدشده توسط کاربران قرار می‌گیرند، تعاملات تجاری تا ۲۸درصد افزایش می‌یابد.
    برای ‌مثال، مسابقۀ استارباکس با نام «Starbucks’ White Cup» را در نظر بگیرید. مشتریان تشویق می‌شدند که فنجان‌های سفید استارباکس خود را نقاشی کرده و تصاویر خود را به‌عنوان ورودی مسابقه، برای یافتن الگویی مناسب برای فنجان استارباکس با نسخۀ محدود ارسال کنند. تقریباً ۴۰۰۰ مشتری فقط در سه هفته ثبت‌نام کردند که نشان می‌دهد مردم آماده و مایل به تعامل با این برند هستند.

چرا کاربران دربارۀ برندها محتوا تولید می‌کنند؟

UGC مخاطبان را دور هم جمع می‌کند. UGC به‌جای اینکه یک وضعیت «ما» در برابر «آن‌ها» باشد، یعنی شرایطی که برندها دائماً سعی در جلب مشتری داشته باشند، همه را در یک خانوادۀ بزرگ دور هم جمع می‌کند. مردم ‌دوست دارند حس کنند در کاری نقش ایفا می‌کنند و بخشی از آن هستند. در نظریه‌ای که مک میلون و چاویس (MacMillon and Chavis) در سال ۱۹۸۶ مطرح کردند، چهار چیز وجود دارد که مردم را ترغیب می‌کند که خود را عضوی از یک جامعه احساس کنند. این چهار چیز عبارت‌اند از:

  1. عضویت‌داشتن؛
  2. تأثیر و نفوذ‌ داشتن؛
  3. یکپارچگی و تحقق نیازها؛
  4. ارتباط عاطفی مشترک.

با ساخت حساب کاربری و استفاده از محصولات و خدمات، مورد ۱ و ۳ می‌تواند تحقق پیدا کند، اما اگر بخواهیم هر چهار مورد را داشته باشیم و کاری کنیم مخاطبان ما حس کنند به یک خانواده تعلق دارند، باید از محتوای UGC استفاده کنیم. مک میلون و چاویس بیان کردند که جوامع سالم، یک داستان دارند و این همان چیزی است که آن‌ها را به هم نزدیک می‌کند.

شبکه‌های اجتماعی و محتوای UGC

اینکه اینستاگرام خود را باز کرده و عکس‌های UGC را مشاهده می‌کنید و یا برندهایی را می‌بینید که توییت‌های مشتری خود را بازتوییت می‌کنند، موضوعی تصادفی نیست. این ‌یک حرکت استراتژیک برای افزایش آگاهی از برند، اعتماد به آن و فروش است. شبکه‌های اجتماعی یکی از دلایل ایجاد انقلاب و تحول عمیق در حوزۀ تولید محتوا و UGC هستند که در تمامی پروسه‌های تولید، انتشار و توزیع محتواهای تولیدشده توسط کاربران، ایفای نقش می‌کنند.

از طرفی دیگر، برندها هم از همین شبکه‌های اجتماعی برای بازنشر و استفادۀ مجدد از UGC استفاده می‌کنند. این عمل، علاوه بر ارتقای سطح آگاهی از برند، تعامل و کاهش ریسک خرید، باعث می‌شود مشتری به سمت دکمۀ خرید آنلاین برود و خرید کند. اما این فقط بخشی از ماجراست. بعد از اینکه مشتریِ خوشحال، خرید خود را انجام داد و در شبکه‌های اجتماعی درمورد آن توییت، استوری یا فلیت زد و برند با ریتوییت‌کردن و اشتراک‌گذاری مجدد استوری به این تعامل ادامه داد، وفاداری مشتری در آینده افزایش می‌یابد؛ زیرا آن‌ها می‌توانند با برندهای مورد علاقۀ خود تعامل برقرار کنند، به‌جای اینکه برندهای مورد علاقۀ خود را از دور تحسین کنند.

بیایید تا به شما یک اصل مهم را بگویم: وقتی برندها اجازه بدهند که مشتریانشان به‌جای اینکه درمورد برند صحبت کنند، درمورد خودشان صحبت ‌کنند و احساساتشان را بازنشر کنند، در این صورت به برند احساس نزدیکی، وفاداری و تعامل بیشتری خواهند داشت. به زبان ساده: مشتریان دوست دارند در رسانه‌های تحت مالکیت برند، از خود و احساسشان صحبت کنند و برندها هم به این احساسات واکنش نشان دهند، این باعث می‌شود رابطۀ عاطفی و عمیقی باهم داشته باشند.

داستان محتوای تولیدشده توسط کارمندان چطور؟

محتوای تولیدشده توسط کاربر فقط برای برندهای B2C نیست، بلکه برندهای B2B نیز می‌توانند موفقیت خود را در UGC در استراتژی‌های بازاریابی مشاهده کنند. محتوای مشترک کارمندان، ۸ برابر بیشتر از محتوای به‌اشتراک‌گذاشته‌‌شده توسط برندها نتیجۀ مثبت می‌دهد. کارمندان ممکن است ۱۰ برابر بیشتر، حساب کاربری یک برند تجاری را دنبال کنند و تعامل اجتماعی بیشتری داشته باشند. این‌ها اعدادی است که بازاریابان B2B را متعجب کرده است. مشتریان می‌خواهند چهره‌های افرادی را که باعث خلق این برند تجاری شده‌اند، مشاهده کنند.

محتوای تولیدشده توسط کاربر، کجای استراتژی بازاریابی شما قرار می‌گیرد؟

UGC درواقع در همه‌جا کاربرد دارد. برندها از UGC برای افزایش آگاهی و بالابردن فروش برند استفاده می‌کنند؛ زیرا این روش از معدود روش‌های بازاریابی است که در هر مرحله از روند خرید مشتری، به‌خوبی کار می‌کند. ۴۸درصد از مشتریان ادعا می‌کنند که محتوای تولیدشده توسط کاربران، روش کاملی برای بررسی محصولات جدید است و در هنگام نمایش محتوای تولیدشده توسط کاربر در وب‌سایت‌ها، ۲۹درصد افزایش در نرخ تبدیل وب‌سایت وجود دارد.

این آمار و ارقام است که باعث می‌شود برندهایی مانند کوکاکولا، بربری و استارباکس، تمرکز خود را روی کارزارهای محتوای تولیدشده توسط کاربران بگذارند. کسب‌وکارها هرچه بیشتر بتوانند مشتری‌های خود را برای تبلیغات ترغیب کنند، فروش‌شان نیز بیشتر می‌شود. از طرف دیگر، زمان و هزینۀ کمتری برای تبلیغات صرف می‌کنند.

وقتی مشتریانی دارید که برای شما محتوا درست می‌کنند (که می‌توانید در استراتژی بازاریابی محتوا، استراتژی شبکه‌های اجتماعی، استراتژی ایمیل و… استفاده کنید)، دیگر نیازی به پرداخت هزینه‌های بالای تبلیغات و کمپین‌ها و تیم‌های لازم برای کمک به این کمپین‌ها نیست. هزینه‌های کمپین، شیبی نزولی به خود می‌گیرد و برندها می‌توانند آن منابع را برای ترغیب بیشتر مخاطبان خود به ایجاد UGC اختصاص دهند؛ به این‌ صورت، دیگر مجبور نیستند بیش از نیمی از بودجۀ بازاریابی خود را صرف تبلیغات و تیم‌های تبلیغاتی کنند.

پلتفرم‌های مدیریت UGC

پلتفرم‌های مدیریت UGC

در خارج از ایران، پلتفرم‌های بسیار قدرتمندی برای مدیریت نظرها، UGCها و… وجود دارند. reviews و ترنسپایلوت از بزرگ‌ترین نمونه‌های این برنامه‌ها هستند. صدها هزار کسب‌وکار به کمک این پلتفرم‌ها محتوای تولیدشده توسط کاربران خود را مدیریت و از آن استفادۀ بهینه می‌کنند.

در ایران، تا همین چهار ماه پیش پلتفرم فعالی وجود نداشت، اما طبق بررسی‌های من، جدیداً استارتاپ نظرتو شروع به فعالیت کرده است. نظرتو در برنامۀ اولیه‌اش تصمیم داشت نمونۀ داخلی این پلتفرم‌ها را پیاده‌سازی کند و تا حد زیادی هم پیش رفت. با مراجعه به سایت نظرتو می‌توانید با این محصول بیشتر آشنا شوید. هرچند بنا بر تحقیقات و تحلیل اولیۀ داده‌ها، بازار ایران هنوز آمادۀ این مدل محصولات نیست و انتظار می‌رود در چند سال آینده، این مدل محصولات خواهان بیشتری پیدا کنند. به همین خاطر، استارتاپ نظرتو در حال چرخش و حرکت به سمت هوش مصنوعی است. اما اگر می‌خواهید با مفهوم محتوای تولیدشده توسط کاربر بیشتر آشنا شوید، وبلاگ‌های این پلتفرم‌ها منبعی غنی در این خصوص هستند.

نمونه‌های موفق کمپین‌های UGC

حال که با ساختار کلی محتوای تولیدشده توسط کاربر آشنا شدیم، بهتر است چند مورد از کمپین‌هایی موفق را نیز بشناسیم.

  • کمپین برند Chipotle
    برای ‌مثال، Chipotle یک کمپین UGC در Tiktok ایجاد کرد که جایزۀ آن ۱ سال Chipotle رایگان بود. Chipotle که با ساخت ویدئویی در TikTok توضیح می‌دهد کاربران چگونه با هشتگ ChipotleSponsorMe# می‌توانند ۱ سال رایگان Chipotle را برنده شوند، از مخاطبان خود خواست در این کمپین شرکت کنند. البته این روشی نیست که بتوان هر روز از آن استفاده کرد، بلکه باید فقط سالی چند بار اجرا شود. شما می‌توانید هم‌زمان با استراتژی UGC خود، کمپین‌های جایزه را هم‌زمان اجرا کنید.
  • کمپین محصول کوکاکولا
    زمانی که شرکت کوکاکولا خبر تولید بطری‌های کُک انحصاری و شخصی‌سازی‌شدۀ خود را منتشر کرد، کل دنیا دیوانه‌وار شیفتۀ آن‌ها شد. این کمپین با نام «Share a Coke (اشتراک‌گذاری یک کُک)»، در سراسر جهان و با بطری‌هایی با نام شخصی افراد به وجود آمد. در ادامۀ مسیر این کمپین، از مشتریان خواسته شد تصاویری از لذت‌بردن از نوشیدنی کُک با بطری شخصی خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند؛ درنتیجه، مشتریان کوکاکولا به شکل ناخواسته، به‌عنوان تبلیغ‌کننده نقش‌آفرینی کردند.
  • برند بربری در حوزۀ مد و فشن
    بیایید به سال ۲۰۰۹ برگردیم. همان زمانی که کارزار «Burberry’s Art of the Trench UGC campaign» برگزار شد. در آن زمان، برندها از ایدۀ طرف‌داران خود برای تبلیغ تجارتشان استفاده می‌کردند؛ زیرا بازاریابی دهان‌به‌دهان بهترین نوع بازاریابی، حتی در عصر دیجیتال است.
    برند بربری (Burberry) از طرف‌داران وفادار خود خواست تا تصاویر خود و دوستانشان را که در آن‌ها، کُت‌هایی با مارک تجاری بربری را پوشیده‌اند، در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی بارگذاری کنند. کاری که بربری باید انجام می‌داد این بود که بهترین عکس‌های ارسالی را که آن‌ها در یک میکروسایت اختصاصی یا صفحۀ فیس‌بوک خود به نمایش گذاشته بودند، جمع‌آوری و دسته‌بندی کند.

سخن نهایی دربارۀ UGC

در این مقاله تلاش کردم چکیدۀ ساعت‌ها مطالعه، تحقیق و تجربۀ خود را در این زمینه با شما به اشتراک بگذارم و نکات مهمی را که احساس کردم به کمک شما و کسب‌وکارتان می‌آید، به زبان محتوا درآوردم. قطعاً این محتوا می‌تواند بیشتر و مفصل‌تر از این باشد، ولی در ساختار بلاگ‌پست نمی‌گنجد. نکتۀ جذاب برای من این است که در قسمت کامنت از تجربیات خود به‌عنوان مدیر یا حتی کاربر عادی اینترنت بگویید. حتماً کامنت‌های شما را می‌خوانم و باحوصله و صبر دربارۀ آن صحبت می‌کنیم.

این نوشتۀ من، باسط رستمی، برای نیماتودی بود. ارتباط بیشتر با من: بلاگ شخصی، Linkedin، Twitter و Instagram

۰

نویسندۀ مهمان

پست‌هایی که نویسندۀ آن‌ها مهمان است، در اینجا منتشر می‌شود.

نوشته‌های مشابه

دیدگاهت رو بنویس

نشانی ایمیلت منتشر نخواهد شد. بخش‌های مورد نیاز علامت‌گذاری شدن. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا