شما می‌تونید این قسمت را در آدرس‌های زیر بشنوید یا در ادامه به متن اون دسترسی داشته باشید:
از زمان‌های بسیار قدیم، داستان‌ها نقش مهمی در ارتباط نسل‌های مختلف مردم با یکدیگر داشته‌اند. اون‌ها به بشریت کمک کرده‌اند تا جهان را درک کنن و باعث ارتباط انسان‌ها با یکدیگر بشن. داستان‌سرایی (Storytelling) در بازاریابی، ترکیبی است از هنر، احساسات و فناوری. قصه‌گوهای ماهر برای اینکه مخاطبان رو سر شوق بیارن و اون‌ها رو به شنیدن ماجرای خودشون ترغیب کنن، از راهکارها و شیوه‌های خاصی بهره می‌برن. امروزه بازاریاب‌ها به‌خوبی متوجه شده‌اند که داستان‌سرایی اهمیت بالایی در جذب مخاطبان آنلاین داره، چراکه کسبوکارها با استفاده از بستر داستان‌ها می‌تونن بهتر و دقیق‌تر، و به‌گونه‌ای شخصی‌تر، باب تعامل رو با کاربران باز کنن.
حالا که داستان‌سرایی در دنیای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده، این دغدغه برای بازاریاب‌های شبکه‌های اجتماعی پیش میاد که آیا از این تکنیک می‌شه در شبکه‌های اجتماعی هم استفاده کرد یا نه.
پیرو همین موضوع به سراغ فرزاد بیان رفتیم و گپی زدیم که در ادامه می‌توانید اون رو بشنوید.
خودت رو معرفی می‌کنی؟
من فرزاد بیان هستم. طی سال‌های گذشته درزمینۀ داستان‌سرایی بصری یا همون visual storytelling فعالیت می‌کردم. عمدۀ فعالیتم هم تو همون شبکه‌های اجتماعی بوده و بهطور خاص تو اینستاگرام زیاد کار کردم و سعی کردم ایده‌های مختلف و فرم‌های مختلف storytelling رو امتحان کنم. بخشی از فعالیت‌هایی که انجام دادم، به‌خصوص در گذشته، صرفاً کاربرد سرگرمی داشته، یعنی storytelling برای سرگرمی. در سال‌های اخیر، منظورم سه‌چهار سال اخیره، تمرکزم رو بردم سمت مسائل اجتماعی و به‌خصوص عدالت اجتماعی (social justice). سعی کردم از داستان‌سرایی برای ارتقای سطح عدالت اجتماعی در جامعه استفاده بکنم. تو این مسیر ویدئوهای کوتاه، فیلم کوتاه، انیمیشن و یه سری تصویرسازی برای کامیک استریپ هم انجام دادم. این خلاصه‌ایه که می‌شه از فعالیت‌هام گفت.
من در بلاگ شخصی، یوتیوب، اینستاگرام و توییتر.
داستان‌سرایی چیه؟ و چطور تعریفش می‌کنی؟
دوست دارم با یه داستان تعریفش کنم. وقتی که بچه بودم، فکر کنم شش یا هفت سالم بود، همون سال‌های مدرسه، غذا می‌خوردم، ولی موقع ناهار حوصلۀ اینکه بشینم پشت میز و هی لقمه‌لقمه غذا بخورم نداشتم. وسط غذا ول می‌کردم می‌رفتم دنبال‌بازی و چرخیدن دور خونه، و خانواده سعی می‌کردن به من غذا بدن. سعی می‌کردن غذا رو بذارن دهنم، لقمه می‌کردن و این سیستم‌ها جواب نمی‌داد. من هم گول نمی‌خوردم و می‌رفتم. تا اینکه مامانم، واسه اینکه من غذام رو بخورم، به یه ایده‌ای دست پیدا کرد، اونم این بود که گفتش فرض کن دهن تو یه فرودگاهه و این لقمه‌های غذا هم هواپیمان که تو دهن تو فرود میان. این ایده کل قضیه رو واسه من عوض کرد، چون هر سری که یه لقمه میومد، این حس رو داشتم که یه هواپیما داره میاد و دهنم رو مثل باند فرودگاه باز می‌کردم و این هواپیمائه میومد و من می‌خوردم و این غذائه برام جالب شد. اتفاقی که افتاد این بود که لقمه همچنان همون لقمه بود، ولی یه داستانی سوار شد روی قضیه که کلن معنا رو واسم عوض کرد. توی داستان‌سرایی، این تشبیه از این جهت اهمیت داره که لقمه شاید اون پیامیه که منتقل می‌شه و اون قضیۀ هواپیما، اون داستانه. یعنی ما با یه داستانی یه پیامی رو منتقل می‌کنیم. اینجا یه چیزی به ذهنم میاد که شاید همین اول خوب باشه اضافه کنم، اونم اینه که من ایدۀ این قضیه رو که داستان‌سرایی رو تشبیه کنم به یه لقمه، از یه سخنرانی گرفتم. توی اون سخنرانی Doug Stevenson یه داستان دیگه‌ای تعریف می‌کنه که شبیه این داستانه و من از اون الگو گرفتم.
اونجا می‌گه که من یه سگی داشتم که مریض بود، بردمش دکتر و دکتر گفتش که باید به این سگه یه قرصی بدی. قرص رو می‌گیره و می‌ره خونه و دهن سگه رو می‌گیره و قرصه رو می‌ذاره تو دهنش، سگه نمی‌خوره و تف می‌کنه بیرون. زنگ می‌زنه به یکی از دوستاش، دوستش می‌گه که کرۀ بادوم‌زمینی تو خونه داری؟ می‌گه آره. می‌گه این قرصه رو بذار لای کرۀ بادوم‌زمینی. قرصه رو می‌ذاره لای کرۀ بادوم‌زمینی و سگه این دفعه با خوشحالی و اشتیاق می‌خوره. این رو تشبیه می‌کنه به اینکه اون کرۀ بادوم زمینی درحقیقت داستانه و این قرصه، اون چیزیه که ما می‌خوایم انتقال بدیم به مخاطب.
انواع داستان‌سرایی چه چیزهایی می‌شه؟ اصلاً انواع داره؟
آره فکر می‌کنم که انواع داره. مثلاً بهطور خاص توی کسب‌وکار business storytelling مجزا شده. من دیدم خیلی‌ها تو لینکدین توی پروفایلشون نوشتن business storyteller. قاعدتاً مثل هرچیز دیگه‌ای که از منظرهای مختلف می‌شه تقسیم‌بندیش کرد، داستان‌سرایی رو هم از جهت‌های مختلفی می‌شه تقسیم‌بندی کرد. مثلاً یه جهت همین کاربردش باشه؛ اینکه ما برای چی داریم داستان‌سرایی می‌کنیم؟ برای اینکه تغییر اجتماعی به وجود بیاریم؟ یا برای اینکه محصولی رو بفروشیم؟ یا برای اینکه…؟ اون می‌تونه یه جایی باشه که داستان‌سرایی رو تقسیم‌بندی کنیم. ولی همۀ انواع داستان‌سرایی در مجموع به یه سری اِلِمان هسته‌ای و درونی برمی‌گرده که شاید دقیق‌تر بشه گفت، انواع داستان. یه چیزی برمی‌گرده توی هسته‌شون که باعث می‌شه همۀ این‌ها رو بهشون بگیم داستان.
واسه همین من فکر می‌کنم که با وجود تمام تفاوت‌هایی که همشون دارن، مثل بازی‌ای که ویتگنشتاین مثال می‌زنه که می‌گه انواع بازی‌ها رو که تو دنیا نگاه کنی، همشون یه سری چیزهای مشترک بینشون وجود داره، به نظرم تو داستان هم همینه. همۀ داستان‌ها، فارغ از اینکه یه مامانی برای بچه‌اش تعریف کنه یا یه بیزینسی برای مشتری‌هاش تعریف کنه، برمی‌گردن به یه سری اِلِمان‌های اصلی که باعث می‌شه ما به همشون بگیم داستان، و کار سرودن این داستان یا ساختن این داستان رو می‌شه بهش گفت داستان‌سرایی.
داستان‌سرایی تو شبکه‌های اجتماعی رو چطور توصیف می‌کنی؟ می‌شه یه نوع از داستان‌سرایی رو استوری تلینگ این سوشال مدیا دونست؟
نمی دونم که این یه دستۀ جدا می‌شه یا نه، اما این رو می‌دونم که داستان‌سرایی در شبکه‌های اجتماعی قاعدتاً قواعد متفاوتی داره، هرچند باز همون‌جوری که گفتم یه المان‌های مشترکی وجود داره. اما اگه اون المان‌های مشترک رعایت بشه و داستان خلق بشه، درنهایت می‌شه گفت کار یکسانی داره صورت می‌گیره، چه در بیزنیس چه در سوشال مدیا چه در داستان هری‌پاتر. خب قطعاً به‌خاطر اون ویژگی‌هایی که پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی دارن، محدودیت‌ها و امکاناتی که به ما می‌دن، شرایط متفاوتی داره. این رو می‌شه دستۀ جدا کرد یا نه نمی‌دونم. اما به‌نظر من صددرصد ریزه‌کاری‌های خاص خودش رو داره.
اینکه می‌گی قاعده داره، چه قاعده‌هایی داره؟
منظورم از قاعده، قاعده و قانون نبود، منظورم همون شرایطه. مثلاً فرض کن اگه بری سراغ داستان‌سرایی و درباره‌اش جست‌وجو کنی، مثلاً توی کتاب‌ها سرچ کنی یا توی آمازون سرچ کنی استوری تلینگ، بخش بزرگی از محتوایی که میاد به‌راحتی قابل ترجمه در شبکه‌های اجتماعی نیست؛ یعنی اون ساختار که قهرمانی طراحی بشه و یه مسئله‌ای برای اون قهرمان پیش بیاد و اون قهرمان بره دنبال حل‌کردن اون مسئله، که هستۀ اصلی بیشتر داستان‌هاست و شاید خیلی‌ها معتقدن که هستۀ همۀ داستان‌هاست، اون رو می‌شه تو شبکه‌های اجتماعی هم پیاده کرد. اما شکل این فرمتی که ما توی یک رمان یا فیلم سینمایی یا فیلم کوتاه پیاده می‌کنیم، در شبکه‌های اجتماعی متفاوته. به‌خصوص در شبکه‌های اجتماعی‌ای که ما در ایران بیشتر داریم استفاده می‌کنیم، مثلاً اینستاگرام، قواعد کاملاً متفاوته.
تو تفاوتش رو در چی می‌بینی؟
خیلی پلتفرم به پلتفرم متفاوته. اون داستان‌سرایی که تو توییتر جواب می‌ده، با اون چیزی که تو اینستاگرام جواب می‌ده با اون چیزی که توی لینکدین یا یوتیوب جواب می‌ده خیلی متفاوته.
می‌تونی برامون مثال هم بزنی؟
یه تشبیهی که خودم انجام دادم و حس کردم منظور رو می‌رسونه، مثلاً در اینستاگرام بود. اون هم این بود که اینستاگرام -البته به نظر من- مثل نتفلیکس نیست که بتونیم یه سریالی رو به‌صورت اپیزودیک هر هفته پخش کنیم و آدم‌ها این رو دنبال کنن. این کار رو خیلی‌ها کردن، خیلی‌ها؛ یعنی خیلی‌ها تو اینستاگرام سریال اپیزودیک پخش کردن. جواب هم داده. اما به‌عنوان یه قاعدۀ کلی، من فکر می‌کنم یک بخشی از چیزی که سوشال مدیا رو منحصر‌به‌فرد می‌کنه اینه که با توجه به اینکه اون attention span یا بازۀ توجه کاربر خیلی خیلی پایینه، هر محصولی باید رو پای خودش بایسته. به قول انگلیسی‌ها stand alone باشه. مثلاً شاید این یه تفاوت باشه.
بهطور مثال، اگه بخوام تفاوت رو بگم، خیلی مثال‌ها می‌شه آورد. ولی فرض کن کمپین‌هایی که توی شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شه و خیلی‌هاش رو دیدیم، توی تلویزیون هم تبلیغات رو دیدیم، اکثراً تعدادی ویدئو هست که هرکدوم ۱۰ ثانیه است و یه داستان کاملی رو برات تعریف می‌کنه و کل داستان رو می‌گیری. ممکنه اون پنج تا ویدئو با هم مرتبط باشه، اما هرکدومش یه موضوعه.
همین تازگی من یه مجموعۀ ویدئویی تبلیغاتی دیدم؛ موضوعش این بود که زودتر از اون چیزی که فکر می‌کنید پیر می‌شید و پنج تا سناریوی مختلف بود که توی اون، شخص می‌بینه که اُه چقدر پیر شده. مثلاً سوار یه ماشینی می‌شد -ماشین رفیقش- و صدای آهنگ زیاد بود، صدای آهنگ رو کم می‌کرد و روی صفحه می‌نوشت که زودتر از اون چیزی که فکر می‌کنید پیر شدید. یا طرف می‌خواست وارد یه کلوپی بشه و از همه کارت ملی می‌گرفتن، به این طرف گفتن که شما برو تو، یعنی معلوم بود که این سنش زیاده، و چیزای دیگه. کمپین موفقی هم بوده ظاهراً. فرض کن که می‌خواستن این رو اپیزودیک درست کنن؛ یعنی یه قسمت مثلاً طرف لباساش رو می‌پوشید که بره اون کلوپه یا سوار اون ماشینه بشه و تو قسمت دوم این سیستم جواب نمی‌ده.
چه کسایی و چه کسب‌و‌کارهایی می‌تونن از داستان‌سرایی استفاده کنن؟
من فکر می‌کنم همۀ افراد می‌تونن از این قضیه استفاده بکنن، منتها اینکه چه جور داستانی برای چه کسب‌و‌کاری جواب می‌ده، این قضیه متفاوته. به نظر من اول باید دو بخش کرد: یعنی اشخاص و کسبوکارها. به نظر من رویکردی که ما می‌تونیم به این دوتا داشته باشیم، یه مقداری متفاوته. درمجموع، به نظر من همه می‌تونن استفاده کنن. اما دو نکته هست: اول اینکه برای بعضی از کسبوکارها ساده‌تر هستن؛ یعنی یه سری از کسبوکارها و یه سری از اشخاص تو یه جریانی هستن، تو یه فعالیتی هستن که خلق داستان‌های جذاب برای اون افراد ساده‌تره. نکتۀ دوم، ضرورته. برای بعضی از کسبوکارها ضرورتش بیشتره، برای بعضی‌ها کمتره. همون‌طور که کلاً برای حضور در شبکه‌های اجتماعی این قضیه وجود داره، یعنی ممکنه یه کسب‌و‌کاری داشته باشی که اصلاً اون‌قدر ضرورتی نداشته باشه تو شبکه‌های اجتماعی باشی، یا بهطور خاص تو یه شبکۀ اجتماعی خاص باشی، در داستان‌سرایی هم به نظرم همینه. حالا نکته‌ای که اینجا وجود داره اینه که خیلی‌ها، یعنی کسانی که تو این قضیه تحقیق کردن، معتقدن که داستان‌گفتن کار غریزیه و به قول اون‌ها، می‌گن که ما مغزمون براش سیم‌کشی شده و همۀ ما به‌صورت درونی و مادرزادی می‌تونیم این کار رو بکنیم، صرف اینکه حالا تو این فرهنگ بزرگ شده باشیم. من این رو تا حد زیادی قبول دارم. این معنی‌اش این نیست که همۀ ما توانایی این رو داریم که داستان‌های خوب و جذاب بگیم. داستان‌گفتن به نظر من کار ساده‌ایه. من لباسام رو پوشیدم رفتم سر کوچه شیر بخرم، شیره فاسد بود با طرف دعوام شد و… حالا آیا اینکه این داستان جذابیه یا نه، اون یه بحث دیگه است. دو اینکه آیا این داستانه برای هدفی که من دارم مرتبطه و جواب می‌ده؟ باز دوباره این خودش یه نکتۀ دیگه است. یه تله‌ای که شاید تو شبکه‌های اجتماعی وجود داشته باشه اینه که هم اشخاص و هم کسبوکارها خیلی در این دام می‌افتن که سراغ سنجه‌های توخالی برن یا به قول اون‌هایی که تحلیلی کار می‌کنن، vanity metricsها رو اندازه‌گیری بکنن که مثلاً بستگی داره به اینکه هدف چی باشه. لایک یا تعداد ویو می‌تونه یه ونیتی متریکس باشه برای یه کسب‌وکار، برای یه کسب‌وکار می‌تونه مهم باشه. از طرف دیگه برای یه کسب‌وکار ممکنه لایک و…
می‌دونی؟ این حالا آدم‌ها رو به کجا می‌بره تو داستان‌سرایی؟ به این سمت می‌بره که صرفاً داستان‌هایی بگن که آدم‌های بیشتری ببینن و آدم‌های بیشتری لایک کنن. برای بعضی از کسبوکارها می‌تونه این خوب باشه، ولی برای بعضی‌ها این می‌تونه کاملاً یه دام باشه. بهطور ناخودآگاه یهو می‌بینی که یه کسب‌وکار داره داستان‌های طنز تعریف می‌کنه، صرفاً چون بیشتر لایک می‌گیره. این خیلی مهمه که قبل از اینکه سراغ داستان‌سرایی بریم، توی اون استراتژی‌ای که تدوین کردیم که محتوا رو توش تولید کنیم، ببینیم هدف چیه و طبق اون هدف داستان‌سرایی رو انجام بدیم.
چه منابعی رو برای داستان‌سرایی معرفی می‌کنی؟
یه کتابی هست به اسم storytelling anima. بخش اولش دربارۀ سیر تکاملی استوری تلینگ هست و بعد راجع به خود داستان صحبت می‌کنه. storytelling animal هم اسمی هست که رو انسان گذاشتن، یعنی به انسان می‌گه حیوان داستان‌سرا. شخصی به اسم داگ استیونسن سخنرانی‌های زیادی داره، توی گوگل سخنرانی کرده و تو زمینۀ داستان‌سرایی خیلی کارها کرده. این شخص هم [خودش منبعه] و هم کتابی داره برای داستان‌سرایی که اسم کتابش الان در خاطرم نیست. از این شخص هم می‌شه چیزهای زیادی تو زمینۀ داستان‌سرایی یاد گرفت.
یه کتاب دیگه هست به اسم every body writes، این هم خوبه. این کتاب حالت کاربردی‌تر داره؛ یعنی از این نظر که بشه بعد از خوندنش ازش استفاده کرد، بیشتر قابل استفاده است. اون دوتای دیگه بیشتر ایده به آدم می‌دن.
الان این سه تا فقط به ذهنم میاد که بتونم معرفی کنم. فکر می‌کنم بزرگ‌ترین تمرین داستان‌سرایی اینه که فرد خلق کنه و اون ایده‌ای رو که داره به یک محصول تبدیل بکنه. به نظر من، داستان یه محصوله، و ایده‌ای که زیر دوش حمام به ذهنش می‌رسه ممکنه بهترین ایده نباشه، ولی همون رو اگه فکر می‌کنه یه کم خوبه، یه جایی بنویسه و بعد اگه فکر می‌کنه پتانسیل داره، خلق کنه. باز یه دشواری‌ای که من می‌بینم توی کسبوکارها اینه که فرصت خلق و امکان خلق برای کارمندهاشون به اون شکلی که داستان‌سرایی ایدئال -ایدئال هم نه حتی- داستان‌سرایی‌ای که واقعاً می‌طلبه جواب بده، خیلی‌وقت‌ها وجود نداره؛ یعنی چه شخص باشه چه برند باشه، اگه بخواد همیشه تو یه محدودۀ امنی حرکت کنه که خیلی از بیزینس‌ها و خیلی از اشخاص تو این محدوده می‌خوان حرکت کنن، در اون صورت شانس اینکه به داستان‌هایی برسه که اون داستان‌ها واقعاً یه چیزی، یه تأثیر آن‌چنانی رو مخاطب بذارن، بسیار تو این زمینه میاد پایین. اگه بخواد همیشه تو اون محدودۀ امن حرکت کنه، احتمالاً همیشه داستان‌هایی هم می‌گه که اون داستان‌ها شاید آن‌چنان بیننده‌ها رو به وجد نیارن.
یه ریسکی وجود داره در داستان‌سرایی، این ریسک وجود داره که مخاطب خوشش نیاد یا مخاطب بازخورد منفی بده. به نظر من این ریسکی هست که باید پذیرفته بشه و هم افراد و هم کسبوکارها آزمایش بکنن و این بُعد ریسک رو بپذیرن.
دقیقاً باید از چی نترسن؟
ترس می‌تونه از بازخورد باشه، می‌تونه از قضاوت باشه، می‌تونه از این باشه که اون چیزی که ما داریم به‌خوبی نمایش داده نشه. ما خیلی می‌تونیم از برندهای دیگه یاد بگیریم؛ از رقبای بزرگ‌تر؛ مثلاً فرض کن من یه لباس‌فروشی کوچیکم و می‌تونم از Mango یا H&M یا برندهای بزرگ‌تر، با دیدن پیجشون یاد بگیرم. اما نهایتاً اینه که بسیار به‌سختی می‌شه اون‌ها رو نگاه کرد و همون رو اینجا کپی کرد. درنهایت، تجربۀ من این رو نشون می‌ده که بعضی از محتواهای موفقی که یک شخص، یک برند می‌تونه ایجاد کنه، یه محتوای کاملاً اورجیناله. درحقیقت، محتوای کاملاً اورجینال که وجود نداره؛ منتها نکته‌اش اینه که تهش باید یه خلاقیتی به خرج داده بشه. خلاقیت هم یه کم ذهن رو می‌بره سمت کارهای عجیب و غریب. نه، منظور اینه که اون چیزی که واقعاً آدم فکر می‌کنه که بهتره، امتحان کنه. اتفاقاً رویکرد این استارتاپ تو اینجا هم کار می‌کنه که شخص توی یه ابعاد کوچیک یه چیزی رو امتحان کنه و از اون بازخوردی که می‌گیره استفاده کنه؛ البته با متریک درست، این خیلی مهمه، نه با تعداد لایک و ویو الزاماً. این متریک‌ها می‌تونن درست باشه می‌تونن نباشن. با متریک درست بررسی کنه که اون قضیه چطور جواب می‌ده.
اینکه می‌گی باید تمرین بکنن، باید رو چی تمرین بکنن؟
بسته به این داره که روی چه پلتفرمی در حال خلق چه جور چیزی باشن. اما خیلی‌وقت‌ها خود همون چیزی که همیشه خلق شده هم یه دامه. اگه یه پیجی همیشه یه عکس‌هایی گرفته که اون مدلی بوده، این یه دامه که آدم دوباره هم عکس‌های اون مدلی رو بگیره. شاید بهتره بره سراغ ویدئو، شاید بهتره بره سراغ کمیک استریپ. حتی به نظر من بیشتر از همۀ این‌ها برندها می‌تونن transmedia storytelling رو امتحان کنن؛ یعنی بین رسانه‌ای؛ یعنی حتی محدود نشن به اون رسانه‌ای که توش کار می‌کنن. ممکنه یه چیزی بهتر براشون جواب بده، یا حتی توانایی‌هاشون تو یه زمینه‌ای بهتر باشه. من تواناییم مثلاً توی فیلم‌ساختن بهتر از اینه که رمان بلند بنویسم. یا تو داستان کوتاه نوشتن بهتر از اینه که داستان بلند بنویسم. بسته به اینکه شخص یا برند چه توانایی‌‌ای داره، و البته اینکه درمجموع، چی بهتر براش جواب می‌ده، می‌تونه چیزهای مختلف رو امتحان کنه.
برای هر موضوعی تو شبکه‌های اجتماعی می‌شه داستان سرایی کرد؟
نمی‌تونم با قطعیت بگم، چون من همه‌چیز رو نسنجیدم. اما فکر می‌کنم که نشدنی نباشه. اما اینکه داستان جذابی دربیاد یا نه، اون یه بحث دیگه‌ست. ولی من می‌تونم برای مثلاً یه موزی که رو میزمه یه داستان بگم، اونم مثلاً می‌تونه این‌طوری باشه که من الان مثلاً با تو دارم حرف می‌زنم، نگاه به ساعت می‌کنم، برمی‌گردم می‌بینم موزه غیب شده، و اون موزه کجاست؟ از همین‌جا یه چالشی در ذهن تو به‌عنوان مخاطب من به وجود میاد که موزه کجا رفته؟ شاید مثلاً داداشش اومده از رو میز برداشته یا مثلاً یه سگ برده. بعد مثلاً می‌تونم تو ادامۀ داستان برم دنبال اینکه این موزه رو چجوری پیدا کنم. ولی آیا این داستان جذابیه و به درد برند من می‌خوره؟ اون یه بحث دیگه است.
این تمایل وجود داره که زمانی که یه کسی راجع به یه چیزی کار کرده یا صحبت می‌کنه، یه کمی اغراق کنه که این قضیه دیگه اصلاً تهشه. ولی به نظر من ضرورتی وجود نداره؛ اما اگر که ما نتایجی تو ذهنمون داریم که اون نتایج از طریق داستان‌سرایی به دست میاد، در اون صورت می‌شه گفت که داستان‌سرایی به نوعی ضرورت تبدیل می‌شه. مثلاً اگه من پیامی دارم که می‌خوام اون پیام برای سال‌های سال تو ذهن مخاطبم باقی بمونه، در اون صورت احتمالاً داستان‌سرایی برای من به یه ضرورت تبدیل می‌شه. صرف اینکه یه فکتی رو بازگو کنم، به احتمال زیاد بعد از ۱۰ دقیقه فراموش می‌شه؛ ولی اگه الان تو به حافظۀ خودت و من به حافظۀ خودم مراجعه کنم و به ۱۰ سال پیش برگردم، یه خاطره‌ای که تو ذهنم میاد احتمالاً اون خاطره یه جنبۀ داستانی داره. یه پروسه‌ای بوده که من تو یه ثانیه تو یه فلش‌بک از صفر تا صدش تو ذهنم مرور می‌شه؛ یه فیلم، یه انیمیشن، یه کارتونی هست؛ مثلاً روزی که با خانواده رفتیم بیرون و این قضیه‌ای که داستان‌هایی توی ذهن ما می‌مونه که احساسات و عواطف ما رو درگیر کنه. اون درگیری عواطف باعث می‌شه که اون فکت بهتر تو ذهن ما بمونه و این رو تحقیق‌ها هم نشون می‌ده؛ یعنی نوروساینتیست‌ها هم به این رسیدن که اتفاقاتی که خنثاست، نسبت به اتفاقاتی که بار عاطفی داره، زودتر فراموش می‌شه. داستان‌ها می‌تونن این بار عاطفی رو خلق کنن. پس اگر ما نیاز داریم یه داستانی توی ذهن ما برای سال‌ها بمونه، احتمالاً نیاز داریم یه بار عاطفی خلق کنیم و برای این موضوع، داستان‌سرایی به کمکمون میاد.
می‌تونی راجع به visual storytelling بیشتر توضیح بدی؟
آره، البته همۀ کارهای من استوری حساب نمی‌شه، خیلی از کارهام هست که خودم story به حسابشون نمیارم، هرچند visual هستند. تو زمینۀ فیلم کوتاه و انیمیشن، هرچند اگه بخوایم تکنیکال بگیم، به نظر من اون‌ها انیمیشن نیستند، صرفاً اسلایدهایی هستن که پشت سر هم هستن، ولی این‌جوری می‌تونیم بگیم: انیمیشن‌های خیلی ساده و یه سری داستان‌های کامیک کار کردم. پروسه‌ای که برای من اتفاق می‌افته اینه که دو حالت داره، یه حالت از پیام شروع می‌شه، یعنی من می‌خوام یه پیامی رو به مخاطب مخابره کنم، مثلاً فرض کن در موضوع نژادپرستی من می‌خوام یه سری ایده‌ها رو از بین ببرم و با یه سری ایده‌هایی که از تعریف جهانی مثلاً درست‌ترن جایگزین کنم. این خب با یه چیزی شروع می‌شه، با یه پیامی شروع می‌شه. بعد من باید فکر کنم چه ایده یا داستانی می‌تونه این پیام رو به‌صورت بهتر و تأثیرگذارتر مخابره کنه.
حالت دوم اینه که صرفاً با یه ایده‌ای شروع می‌شه؛ یعنی از همون اول این ایده به ذهنم می‌رسه که داستان فلان آدمی که این‌جوری بود، داستان خرگوشی که این‌جوری بود. مثلاً اون پادکست «داستان با بیان» که من برای خوابیدن آدم‌ها داستان می‌گم، من به پیامی فکر نمی‌کنم، من دنبال این نیستم که نکتۀ خاصی رو به آدم‌هایی که می‌خوان بخوابن منتقل کنم. صرفاً با یه ایده‌ای شروع می‌شه. یه چوپانی که یه سری گوسفند داره و می‌خواد گوسفندهاش رو از روی یه پلی رد کنه و بارون میاد و مثلاً پله لغزنده است و مثلاً چی کار کنه… یه همچین چیزی. اون ایده رو پرورش می‌دم و می‌رسه به یه داستانی. چیزی که به نظرم میاد اینه که داستان‌هایی که از ایده شروع می‌شه، نه از پیام -تجربۀ شخصی منه- بیشتر جنبۀ هنری دارن و کمتر جنبۀ به‌اصطلاح بازاری. ولی در حالتی که از پیام شروع می‌شه، حفظ‌کردن جنبۀ هنری قضیه یه مقدار سخته. نشدنی نیست البته، خیلی از هنرمندان هستن که این کار رو می‌کنن. با کمپانی‌ها کار می‌کنن و برای اون‌ها داستان‌هایی خلق می‌کنن با محوریت یک ایده، اون‌ها راه‌هایی داره که من نمی‌تونم. ولی درمجموع این دو حالته.